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24/05/2022

Data, vidéo, ciblage… : Innover pour optimiser les investissements publicitaires, par Bertrand Krug, Médiamétrie

Médiamétrie & Implcit : Les Panels au service du ciblage publicitaire 

Depuis 2018, les évolutions réglementaires et technologiques successives bouleversent considérablement la manière dont la publicité digitale s’opère. La transition vers un monde «cookieless» entraine progressivement la raréfaction des data utilisateurs.

Selon une étude Xandr/ Implcit, 50% des contacts publicitaires digitaux n’ont déjà plus de data utilisateurs associés ; une proportion estimée à 80% fin 2023 avec le blocage des cookies annoncé par Chrome. 

Le marché publicitaire se voit ainsi confronté à des défis conséquents avec d’une part la difficulté pour les acteurs de l’Open Web à monétiser des inventaires sans data, et d’autre part pour les annonceurs, une inquiétude dans la capacité à toucher des cibles fines tout en maximisant la couverture et en maitrisant la répétition.

Les solutions alternatives proposées remettent la notion de «contexte» au cœur des processus de décision. Dans l’identification des emplacements contextuels, les données issues des Panels offrent une richesse infinie, et Médiamétrie avec sa mesure Internet Global offre aux acteurs du marché une source de «data utilisateurs» particulièrement pertinente.

En s’appuyant sur un Panel représentatif de la population internaute, Médiamétrie collecte de manière automatique l’ensemble des parcours de surf cross devices de 25 000 panélistes. Des mots clés tapés au surf sur les sites et applications, ces données individuelles sont par définition entièrement consenties, et s’avèrent être une mine d’or pour les marketers, au-delà de la publication des audiences mensuelles.

Médiamétrie a ouvert ses données à des tiers donnant l’opportunité à des acteurs de l’adtech d’exploiter la très grande richesse des parcours de surf à des fins de ciblage publicitaire.  

Implcit a très tôt compris le bénéfice qu’une telle approche pouvait avoir pour l’écosystème publicitaire et propose depuis fin 2021 une offre de ciblage entièrement basée sur l’exploitation de ces données.  Avec un savoir-faire développé depuis plus de 20 ans, Implcit est en mesure à partir des données Panel de créer des cibles selon les profils (socio démographiques), les comportements (visiteurs de sites, utilisateurs d'application) ou les centres d’intérêts (thèmes des pages vues) et d’identifier les contextes précis (URLS) pour lesquels ces cibles peuvent être le plus efficacement touchées, le tout directement accessible dans les plateformes programmatiques (DSP, SSP).

Les résultats des premières campagnes mesurées via Nielsen Digital Ad Ratings ou des taux de clic sont très prometteurs.

Cette solution est la première qui allie la qualité des panels mesurés à la puissance et la granularité de la publicité programmatique, tout en respectant à 100% la vie privée des internautes.

Dans ce contexte, plus que jamais, les Panels démontrent leur force.

 

Médiamétrie & Integral Ad Science : L’impact de l’intensité du contact Vidéo sur l’efficacité publicitaire

Le dernier Observatoire de l’epub du SRI a confirmé le succès des formats publicitaires «Vidéos en ligne» (VOL) avec une croissance de 46% en 2021 par rapport à 2020. En parallèle, l’enjeu des mesures de ces formats, de l’exposition à l’efficacité, est plus que jamais au cœur des débats du marché publicitaire.

En complément des mesures proposées sous forme de bilans de campagnes Internet Nielsen Digital Ad Ratings) ou de mesures de complémentarités entre les campagnes TV et Internet (XCR), Médiamétrie s’est associée à Integral Ad Science (IAS) pour mener une étude visant à analyser l’impact de l’intensité de contact des formats «VOL» sur l’efficacité publicitaire.

Médiamétrie et IAS ont combiné leurs expertises respectives pour établir un dispositif innovant de post test sur 4 campagnes. Ce dispositif original identifie des populations exposées à des campagnes publicitaires «VOL», puis segmente les réponses selon l’intensité d’exposition aux formats vidéo.

Pour la 1ère fois, l’étude met en lumière l'apport de la visibilité et de la durée d'exposition du format Vidéo sur les différents indicateurs de performance d’une marque tels que l’image, l’intention d'achat ou encore l’agrément de la campagne.

Les résultats confirment les intuitions et mettent en évidence le lien entre l’intensité du contact et l’incrément en termes d’efficacité. En effet, il est clairement établi qu’un contact intense (combinant taux de visibilité et durée élevés) maximise la perception positive et l’aspect incitatif de la campagne. Une exposition longue va ainsi générer jusqu’à +15% d’image très positive auprès des individus exposés.

Cette approche démontre que la visibilité et la durée d’exposition demeurent des leviers essentiels dans l’établissement des stratégies digitales. Ainsi dans un marché publicitaire qui se complexifie avec l’automatisation des process, la diversification des formats et la multiplication des inventaires, il devient essentiel pour les annonceurs de s’assurer de l’efficacité de leurs communications, au travers notamment de mesures quantifiées.

 

Bertrand KRUG, Directeur Digital & Presse, Médiamétrie

 

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