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7/03/2022

Cookie third, le chant du cygne ou nouvelle ère de la publicité digitale par Camille Quiqueret et Fabien Deriaz pour 79

Il y a désormais près de quatre ans, le RGPD prenait son envol dans l’ensemble des pays membres de l’Union Européenne. Pression de l’opinion publique, barrières législatives, prise de position d’Apple dès 2015… si le cookie a fait les beaux jours de la publicité ciblée, Google Chrome a néanmoins présenté son faire-part de décès l’an dernier.
Annoncé pour fin 2022, puis repoussé à 2023, les professionnels du marketing digital n’ont désormais d’autre choix que de relever ce défi. Mais fort heureusement, des alternatives existent et les solutions qui ont longtemps été balayées d’un revers de main prennent désormais les atours d’une réalité palpable. Petit tour d’horizon sur les différentes opportunités qui se présentent à nous.
 
Le cookie tiers permet d’exposer chaque internaute à la publicité au regard de son parcours sur la toile. Ces derniers se voient ainsi proposer des produits ou services intrinsèquement liés à leur navigation.

A l’image de Google Analytics récemment pointé du doigt par la CNIL, il s’apparente ainsi aux fondations de l’édifice du mouvement de la personnalisation de la publicité qui a pris son essor à l’aube des années 2010. En conséquence, sa disparition soulève de nombreuses questions auxquelles les professionnels seront prochainement amenés à répondre.
 
Tout d’abord, vous l’aurez compris, adresser des audiences segmentées selon leurs comportements ou attitudes pourrait devenir complexe. L’attribution, mais aussi la juste mesure de la contribution, ne devraient pas plus être épargnées. Mais ce n’est pas tout, le capping ou la limitation du nombre d’expositions d’une seule et même personne à une campagne risquent de battre de l’aile. Concrètement, bâtir une audience basée sur des prospects susceptibles de jeter leur dévolu sur vos produits ou services tiendrait du chemin de croix. Enfin, mesure des KPIs de performance, développement d’une base de données ou encore personnalisation de la publicité pourraient tenir de la gageure. Il est cependant possible de choisir d’autres chemins pour délivrer le juste message aux justes destinataires.

Le cookie third est mort, pas la publicité digitale
Sans langue de bois, nous pouvons assurer qu’aucun ersatz du cookie third ne peut aujourd’hui se targuer de présenter des fonctionnalités identiques. Cependant, d’autres stratégies laissées pour compte depuis des années comme le login, le ciblage par thématiques ou encore le ciblage contextuel n’ont pas dit leur dernier mot. En parallèle, d’autres champs d’exploitation de la data, devraient perdurer.

A titre d’exemple, les cookies «first party» ou «cookies natifs» demeurent opérationnels sur l’ensemble des navigateurs. Conserver la data avec consentement du consommateur ou encore les cookies de session pour identifier un même utilisateur reste donc d’actualité. En l’état, cela ne peut cependant suffire à opérer une campagne de conquête.  Pour cibler de nouveaux prospects à forte valeur ajoutée, il faudra ainsi passer par la case «look alike». En l’espèce, vous partagerez votre data first avec une plateforme ID Based comme Facebook et cette dernière pourra alors opérer le travail d’identification des jumeaux statistiques. Notons cependant que la plateforme en question devra présenter une taille suffisamment critique afin de pouvoir cibler des profils pertinents.
 
Autre possibilité, l’identification simple par login qui consiste à autoriser l’accès de l’internaute à une multitude de services proposés par une seule et même entité. Elle simplifie notamment le ciblage ou la mesure de l’activité des utilisateurs, ce pourquoi les GAFAM l’ont popularisée. D’autres préféreront l’identifiant mutualisé ou Single Sign On, technique d’identification sur des plateformes communes. Enfin, les «Solutions IDs» peuvent elles aussi relier cookies first party et login, au travers d’un «identifiant propriétaire partagé sur l’ensemble du réseau adoptant la technologie».
Troisième possibilité, se concentrer sur le contenu et l’environnement dans lequel la publicité sera diffusée, ce que l’on appelle communément le ciblage contextuel. Délaissé depuis de nombreuses années au profit de la granularité qu’offre le cookie, le ciblage contextuel a pourtant de beaux jours devant lui. Premier intérêt, s’affranchir de la problématique de ciblage par cookie. Second intérêt, les progrès de cette technique depuis l’avènement du simple ciblage éditorial, c-a-d celui d’une typologie de sites ou de rubriques de sites en lien avec la campagne de l’annonceur. Le ciblage au prisme d’un crawler identifiant les mots clés d’une URL offre ainsi davantage de précision. Mais nous pouvons aller désormais plus loin avec le ciblage sémantique dans une logique d’hyper-contextualisation. Ce dernier fonctionne en temps réel en s’appuyant sur une plus grande puissance de calcul pour dépasser la simple orthographe d’un mot et se recentrer sur le contexte de la page pour maintenir un niveau élevé des performances médias. Pour autant, le contextuel ne répond pas aux attentes des marketeurs quant à sa capacité de mesure cross-domaine.
 
Enfin, la dernière solution se veut plus technique et complémentaire des initiatives citées précédemment. Plutôt que de se reposer sur le cookie tiers comme moyen technique d’échange de l’information, les puissants acteurs du marché accélèrent le développement de technologies server to server. A titre d’exemples, Facebook et son produit CAPI, ou encore Google avec les Enhanced Conversions via Google Ads API. Côté navigateur, le projet Privacy SandBox repose sur un ensemble d’APIs et peine à voir le jour. Alors que la firme de Mountain View annonçait fin janvier l’abandon du FLOC, le ciblage par cohorte, il semble qu’elle ait désormais ouvert la voie aux Topics. Concrètement, les Topics consistent à identifier, au regard de l’historique de navigation, les thématiques représentatives des utilisateurs Chrome sur une semaine donnée. Ces thèmes se voient alors conservés trois semaines avant d’être supprimés. Lorsqu’un internaute visite un site web affilié au programme, Topics sélectionne alors les 3 thèmes correspondant à ses trois dernières semaines de navigation que l’API transmet par la suite à ce même site ainsi qu’à ses annonceurs partenaires. De leur côté, les utilisateurs Chrome auront toujours la possibilité de supprimer les thèmes sur lesquels ils sont identifiés et pourront même désactiver cette fonctionnalité. S’agit-il de la réponse définitive de Google à la disparition des cookies ? Bien heureux celui qui pourrait le clamer haut et fort sachant que les prochaines étapes, selon Mountain View, dépendront des résultats des tests et feedbacks des professionnels du marketing digital. Enfin, notons également au passage que l’univers applicatif sous Android sera lui aussi concerné car Google vient également d’annoncer vouloir y limiter la collecte de données dans un délai de deux ans, sans doute en réponse au déploiement de l’ATT Apple et la mise en place du SKAdNetwork.
 
Si la mort du cookie ne laisse place à une exploitation de la data en friche, aucune technologie de substitution pour l’heure, faute d’avoir suffisamment pu être testée par l’ensemble des acteurs du marché, n’a réussi à s’imposer. Précisons par ailleurs que certains éditeurs ont certes la volonté de le faire mais reste freinés par un manque de ressources techniques. Les intentions louables du RGPD et la transposition des règlements européens par la CNIL ne renforceraient-elles finalement pas la toute-puissance des GAFAM face à des acteurs de l’Open Web qui peinent à s’imposer dans les stratégies des acteurs du marketing digital ? La bataille de la privacy doit-elle se faire au détriment de la création de valeur ?  Une chose est sûre, l’avenir appartient à ceux qui n’utiliseront plus le cookie comme un moyen d’information et renforceront le contrôle de la donnée partagée avec les tiers. En bref, ceux qui opteront pour le Server Side et capitaliseront en parallèle avec les environnements Cloud ID Based et ce, en intégrant de la donnée propriétaire. Tel est le chemin qui s’ouvre à l’ensemble de la communauté du marketing digital. Dans ce contexte transitoire, les agences media se voient ainsi jouer un rôle accru de conseil auprès des annonceurs.
 
 
Camille Quiqueret  - Head of Programmatic & Social Ads 79
Fabien Deriaz - Head of Data 79
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