100%média : Vous venez de fonder l’agence Rose – Return On Social Experiment, agence spécialisée en stratégie communautaire. Est-ce naturel de passer de l’univers de l’achat d’espace à celui-ci ?
Agnès Laurent : Naturel oui et non. Le groupe UM dans lequel je travaillais précédemment a lancé, dès 2006, une étude mondiale sur l’évolution des médias sociaux et très vite intégré ce nouveau canal dans les stratégies des clients internationaux. En tant que directrice du développement, je m’y suis naturellement intéressée. Quant à Antoine Dubuquoy, mon associé, il s’est très tôt investi dans les médias sociaux à titre personnel en tant que blogueur, puis professionnellement en implantant en France la régie IGA Worldwide, spécialisée dans l’intégration de marques dans les jeux vidéos. Cependant l’achat d’espace et la stratégie communautaire répondent à des logiques très différentes, le premier s’inscrit dans une logique de supports et dans une communication plutôt unidirectionnelle ; alors que la seconde se fonde sur des échanges multidirectionnels, instantanés dont les répercussions peuvent influer sur l’entreprise émettrice, sa marque ou ses produits à des niveaux très divers (marketing, communication, SAV, CRM, RH…).
Envisagez-vous de travailler avec des agences médias ?
AL : Bien que nous soyons ouverts à toute collaboration, nous restons prudents car, les métiers du conseil média et de l’achat d’espace sont assez éloignés du marketing communautaire, malgré leur complémentarité. Cependant, nous travaillons régulièrement avec Ecran Média Digital et cette collaboration est fructueuse pour nous comme pour eux.
Quel jugement avez-vous sur les stratégies communautaires des médias traditionnels ? qui sont les «bons élèves» ?
AL : Nous pensons qu’il existe de bonnes initiatives en France, mais que la plupart des médias ne se sont pas encore pleinement appropriés la démarche communautaire. La nécessité de trouver un modèle économique alliée à la démarche communautaire complique la réflexion. Disons que le mouvement est en marche et que l’excellence viendra avec la maturité.
Les «bons élèves» sont ceux qui seront capables de repenser entièrement leur approche éditoriale et économique. Lors du salon AdTech à Londres, nous avons eu des retours d’expériences de la part de plusieurs médias. The Guardian a retenu notre attention, car il favorise l’engagement des lecteurs comme des annonceurs.
Agnès Laurent, Présidente de Return On Social Experiment
