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10/04/2017

Comment une rupture méthodologique dans les études peut-elle donner accès à une nouvelle réalité émotionnelle de la marque ? Par Marie-Laurence Juan, Conseil méthodologique et stratégique pour Repères

On ne peut plus se passer des émotions

Plus que jamais, les émotions dominent les comportements et les relations. L’avancée des neurosciences a mis scientifiquement en évidence leur importance dans les prises de décision. La révolution numérique et l’évolution sociétale, en quittant l’ordre patriarcal, a dans le même temps fortement contribué à remettre l’émotionnel et le subjectif au premier plan.
Il devient dès lors primordial de comprendre et mesurer la santé d’une marque au regard de sa réalité émotionnelle afin de correctement piloter sa stratégie et créer le meilleur lien avec les consommateurs-clients.

Oser faire sauter certains verrous

L’analyse de l’image des marques est encore aujourd’hui soumise au clivage bien ancré entre les différentes techniques d’études. Entre investigations qualitatives et mesures quantitatives, il faut choisir. Or, pour saisir et mesurer la réalité émotionnelle de la marque, il faut rompre avec cette norme établie et dépasser les limites qu’elle nous impose.
En effet, deux paramètres majeurs peuvent ainsi être pleinement intégrés, qui rendront compte de ce que vit le consommateur avec la marque :
- la réalité perceptive, qui est une réalité très subjective et émotionnelle
- les différences individuelles, qui ne se réduisent pas à une seule différence de cible.

Toute perception est une interprétation

Pour ce qui concerne la réalité perceptive, il est aujourd’hui reconnu qu’il n’y a pas de perception objective. Toute perception consiste en une interprétation, le cerveau traitant toute information sous le prisme des informations antérieurement acquises, des émotions, des schémas mentaux.
Aussi, lorsque la marque émet un message, à travers ses discours, ses signes, ses actions, ceux-ci sont-ils reçus et interprétés de manière toujours subjective. Cette interprétation peut être plus ou moins proche de l’intention de la marque mais elle connaîtra des variantes, des nuances qui peuvent parfois dévoyer l’intention initiale. Il est donc essentiel d’appréhender cette subjectivité, le sens personnel qui est donné à telle ou telle expression de la marque pour s’assurer qu’elle atteint ses objectifs.

Toute perception est en grande partie inconsciente

À la notion de subjectivité, il faut en outre joindre celle d’inconscient. Parce que ce travail mental se fait le plus souvent à l’insu du sujet, qu’il convoque les émotions, les affects ou encore les automatismes appris ou l’imaginaire. On comprend là pourquoi les profils d’image sont tout à fait artificiels et réducteurs : artificiels parce qu’ils sollicitent la rationalité et son illusoire objectivé, réducteurs parce qu’ils ne rendent pas compte de la richesse interprétative et échouent à différencier les marques entre elles.

À chacun sa subjectivité

Ce «voyage» perceptif est-il le même pour tout le monde ? Bien évidemment non. Chacun interprètera les messages reçus selon sa propre expérience et sa sensibilité personnelle. On voit bien lors d’un appel à témoins combien les récits peuvent différer, pourtant en toute bonne foi !
Or, toutes ces différences individuelles dépassent les catégorisations par cible ou autres profils et sont rarement entendues. Soit elles se fondent dans un dénominateur commun (d’un groupe de discussion), soit elles apparaissent comme à la marge sans en mesurer la réelle force, soit encore elles se plient à la proposition induite par quelque grille d’items.
Pour bien saisir ce que devient la marque dans l’esprit des consommateurs, il devient essentiel de capter ces variations, mesurer leurs forces et leurs orientations pour s’assurer d’être pleinement et correctement entendu, et ajuster au besoin sa stratégie.

Un saut conceptuel pour un meilleur pilotage de la marque

Avec l’approche Emotional Monitoring, réalité perceptive et individualité des consommateurs sont enfin conciliées et analysées.
Grâce à une technique inédite projective sur le grand nombre et un traitement spécifique, c’est une nouvelle compréhension de la marque qui se révèle, avec une richesse et opérationnalité inattendues : les arcanes émotionnels de la marque deviennent lisibles. La marque apparaît non plus de façon descriptive, statique ou englobante, mais sous une forme dynamique et articulée.
Il devient alors aisé de saisir les spécificités «vivantes» de la marque et de travailler les tensions, les risques et potentiels d’évolution. La stratégie de marque peut ainsi être pilotée de manière subtile et inspirante.

Marie-Laurence Juan, Conseil méthodologique et stratégique pour Repères

Retrouvez Repères lors de la 6ème édition du Printemps des études les 20 et 21 avril prochains.
«Emotional Monitoring : un accès unique aux valeurs émotionnelles clés de votre marque pour un pilotage plus efficace» jeudi 20 avril à 14h30 et vendredi 21 avril à 10h45 au Palais Brongniart, avec Stéphanie Amsellem, Directrice de Clientèle et Catherine Schutz, Directrice Associée. 

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