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2/12/2019

Comment les DNVB transforment le commerce physique par Fabernovel

Dans sa dernière analyse «Le nouveau retail : apocalypse ou nouvelle ère ?» Fabernovel décrypte les transformations et stratégies en cours sur le marché du retail initiées par les Digital Native Vertical Brands (DNVB).
Tandis que les magasins traditionnels ont tendance à fermer, un modèle qui incarné par un nouveau groupe, les DNVB, dynamise le secteur.
Les DNVB sont des marques nées sur internet qui intègrent la technologie au coeur de leur modèle : elles investissent massivement en interne dans le développement d’algorithmes et de solutions tech pour améliorer constamment l’expérience client.
Elles sont verticales : souvent une seule gamme de produit avec un positionnement fort; elles couvrent et contrôlent toute la chaîne de valeur de la production à la distribution, ce qui leur donne l’avantage de pouvoir tester et itérer en temps réel avec les retours de leurs clients. Bergamotte, une DNVB française sur le marché des fleurs, a réussi à réduire de 5 jours le temps de distribution de ses fleurs fraîches, faisant passer le temps entre le moment où les fleurs sont coupées et l’arrivée en magasin - ou directement chez le client dans ce cas-ci - de 7 jours (la norme du marché) à 2 jours.
 
Ce sont des marques qui prennent position pour créer l’engagement. Elles ont une forte capacité à construire une communauté, d'engager les gens avec leur histoire, leurs messages et leurs valeurs. Emily Weiss, fondatrice de Glossier (DNVB dans la cosmétique) a construit sa marque à partir de son blog, lancé en 2010, sur lequel elle partageait ses idées sur l’industrie de la beauté et les évolutions qu’elle devrait prendre. En 2014, son blog comptait 1,5 million de visites qui ont atteint 3 millions avec le lancement de Glossier. Aujourd'hui, Glossier compte 2,4 millions d'adeptes sur Instagram et Emily Weiss joue toujours un rôle clé dans la communication et l'incarnation de la marque.
 
Le coût d'acquisition client en ligne a explosé de 17x dans le cas des publicités Facebook par rapport à 2011. Ouvrir un magasin physique se révèle donc être une solution pour toucher davantage de clients (Halo Effect) : les ventes du canal physique entraînent plus de ventes sur le canal digital. Les DNVB qui ont ouvert un magasin physique ont ainsi connu une hausse de près de 40% du trafic de leur site en ligne. Pour autant, le magasin physique imaginé par les DNVB ne ressemble en rien aux magasins traditionnels. Les magasins des DNVB ont pour objectif d’acquérir de nouveaux clients en proposant un lieu pour vivre l’expérience de la marque où le stock de produit y est limité - voire inexistant - pour favoriser l’achat en ligne.
Conséquences : les acteurs «traditionnels» remettent leurs stratégies au goût du jour et d’autres rachètent des marques D2C pour les faire passer à l’échelle : Shiseido a récemment racheté la marque de clean beauty Drunk Elephant pour 845 millions de dollars.
 
Walmart tente de changer de stratégie et tente de développer des DNVB en interne en ciblant la large gamme de consommateurs captifs dans ses magasins. Sa nouvelle marque de matelas Allswell à acheter en ligne et sur walmart.com, illustre cette stratégie avec une baisse de prix drastique pour ses produits (environ 350$ contre 800$ au départ) pour élargir sa cible de clients. 
 
«L’émergence de ces nouvelles marques a participé à élever les standards d’expérience attendus par les consommateurs (expérience de marque, omnicanale, transparente, et responsable). Même si pour certaines DNVB, le modèle économique et la capacité à passer à l’échelle pose question, elles ouvrent la voie à une transformation du marché avec peut-être le développement de modèles de DNVB distribuées à une base plus large de consommateurs et une nouvelle forme de distribution en magasins physiques.» conclut Elina Gaillard, Analyste chez Fabernovel.
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