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13/12/2013

«Comment faire rayonner les études ?» par Dominique Lévy-Saragossi, Directeur Général, Ipsos France

Le «Researchtainment» ou l’art de capter l‘attention de son public, appliqué aux études, vous connaissez ? C’est là que tout commence pour les gens d’étude. «Quand il s’agit de présenter notre propre travail, il nous arrive trop souvent de négliger qu’un message doit être stimulant. L’étude réussie, c’est celle qui déclenche quelque chose. Nous devons faire en sorte de toucher au moins autant les cœurs que les esprits, insiste Dominique Levy-Saragossi, Directrice Générale d’Ipsos France. Il ne suffit pas de réaliser des études mais aussi de proposer des objets de communication, d‘étonnement, voire d’amusement.»

Un peu d’histoire

Elles sont loin, les années 80, où les synthèses de présentation se limitaient à des documents Word plus ou moins bien ficelés ! L’avènement du logiciel PowerPoint, édité en 1990 par Microsoft marque une rupture. «Slides» et «bullet points» nourrissent désormais l’ordinaire de 500 millions d’utilisateurs. 350 présentations PowerPoint ont lieu chaque seconde dans le monde ! 86% des cadres estiment même que leur carrière dépend de leur qualité de présentation PPT. On peut tout faire à l'aide d'un Powerpoint, y compris se séparer de son conjoint comme Pierre Croce l’a joyeusement démontré.

Est-ce un signe de saturation ? On constate que le logiciel a désormais ses détracteurs parmi lesquels Franck Frommer, pourfendeur de «la pensée PowerPoint», ou les joyeux membres de l’Anti PowerPoint Party. On voit surtout se développer aujourd’hui toute une pédagogie sur l’usage de la Data visualisation «intelligente». Le graphisme vise alors à présenter les infos afin qu'elles aient plus de sens, à l‘instar d’un David McCandless, prêchant pour «la beauté de la visualisation des données», ou du designer français Emiland qui n’a pas hésité à redessiner les slides du programme PRISM de la NSA. «Chère NSA, vous pouvez faire ce que vous voulez avec mes données. Mais pas avec mes yeux. Ces diapositives sont hideuses», s‘est-il justifié.

Présenter des résultats d’études autrement

Les supports de restitution à la disposition des études sont variés. L’usage des formats de restitution vidéo/animés en est un. L'Oréal y a eu recours pour mener et diffuser les résultats d’une étude visant à mieux saisir les comportements et les attentes des voyageurs chinois. L’image a servi d’outil de capture d’informations. «L’idée était d’aller à la rencontre de ces voyageurs en organisant des entretiens individuels filmés chez eux, pour voir la façon dont ils préparent leur voyage. Cette vidéo ne se substitue pas au rapport écrit d’étude, précise Sandra Brichet, Market & Consumer Intelligence Director Travel Retail, Sa première vocation est de mettre en scène le global shopper. C’est aussi un format de restitution plus parlant, plus ludique et convivial qui délivre un message plus impactant. C’est un bon moyen de communication pour le département des études et ça implique et stimule la création des équipes sur tous les insights mis en valeur dans le film.»

Capter du temps de cerveau disponible

Essilor s’est également servi du support filmé pour diffuser les résultats d’une étude mondiale inédite, à l’occasion de la journée mondiale de la vue, le 10 octobre dernier. Menée auprès de plus de 2 000 chauffeurs de taxi, population particulièrement concernée par l’importance d’une bonne vision, la vidéo a été construite sur les images captées lors de l’étude réalisée dans 19 pays par Ipsos. Non seulement, le résultat a séduit la Direction Générale d‘Essilor et les différents publics internes, mais il a été largement relayé par la presse internationale. «En interne, ce film a surpris en délivrant des données différemment. L’impact émotionnel a joué dans une entreprise où la culture d’ingénieur prédomine et où la fonction marketing est toujours en quête d’attention et de crédibilité.», révèle Cécile Doussinault, Directrice des Etudes d’Essilor International. La démonstration s’avère ici particulièrement efficace. Françoise Hernaez-Fourrier, Directrice du département Advertising, Trends & Insights, Ipsos ASI, y voit la preuve d’un contrat de communication bien compris. «Surprendre pour surprendre, ça ne marche pas. Pour qu’il se passe quelque chose, qu’il y ait appropriation il faut être en cohérence avec l’environnement, les différents publics et les codes de l’entreprise. » Et garder une juste mesure en toutes circonstances. «Rien n’interdit d’utiliser un logiciel de présentation aussi séduisant que Prezi. Mais pas d’esthétisation gratuite. J’ai régulièrement des demandes pour revenir à deux pages Word incluant des images. Il faut aussi savoir communiquer simplement.» De même qu’il faut savoir se détourner parfois du digital et lorsque le sujet s’y prête, penser aux supports plus traditionnels. Le magazine en est un. «Ce sont des objets que l’on peut s’approprier très facilement…»

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