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30/09/2020

Choisir de vivre par Pierre Calmard, Président-directeur Général de Dentsu Aegis Network France

La peur peut retarder la mort, mais elle ne doit pas empêcher de vivre. 2020 est une année pour le moins particulière, faite de crises à répétition qui semblent déferler dans une ambiance de fin du monde. Visibilité faible, virus dans l’air, incendies et poudrières ont paralysé l’économie mondiale, avec une force inédite à une échelle planétaire.
Résultat, l’épargne de précaution n’a jamais été aussi élevée, la défiance envers les institutions et les marques n’a jamais été aussi puissante. La société entière fonctionne comme si elle devait se condamner elle-même, dans un grand élan mortifère qui consiste à penser qu’il vaut mieux mourir riche que de vivre ici et maintenant.
Pourtant, l’être humain a su faire preuve d’étonnants réflexes de résilience, et d’élans de générosité spontanés réjouissants.
La prise de conscience de la nécessité de l’entraide, de l’empathie, de la collaboration face à l’adversité, permettent d’envisager un avenir plus serein.
Dans ce contexte, la publicité souffre d’une image écornée, surtout en France. La Convention Citoyenne le souligne assez clairement, elle est jugée polluante, suspecte, voire dégradante parfois. C’est vite oublier que les recettes publicitaires donnent accès aux citoyens à un incroyable aréopage de contenus, d’informations, d’événements culturels, de divertissements. Sans publicité, pas de réseaux sociaux, pratiquement pas d’internet, pas de télévision ni de radios gratuites, une presse hors de prix réservée à une élite fortunée. Le financement des médias par la publicité, c’est le socle de la démocratie. C’est aussi la garantie pour les annonceurs de disposer de moyens de communiquer avec leurs publics, sans se retrouver en situation de dépendance absolue. Se retrouver prisonnier de quelques plateformes digitales apatrides n’est certainement pas l’intérêt des marques, qui cherchent à rayonner en toute indépendance.
Les citoyens, comme les annonceurs, ont besoin d’un écosystème de communication dynamique, socle d’équité pour l’accès aux contenus, et de saine concurrence.
Les agences média sont là pour conseiller les marques. Dans un monde devenu ultra-complexe, la collaboration entre agences et annonceurs est une clé nécessaire de réussite. Elles ont déjà largement muté. Les spécialistes du digital sont largement intégrés aux stratèges plurimédia, les insights et la connaissance consommateur les plus fines irriguent les stratégies, les talents se nourrissent d’expériences multiples et sont formés en permanence aux innovations incessantes du marché. Aucun annonceur ne peut suivre le rythme effréné des technologies et des plateformes, aucune agence ne peut vivre sans une palette d’annonceurs qui sont autant d’opportunités de création de valeur.
Nous avons besoin les uns des autres. Nous avons besoin de confiance. Les annonceurs ont besoin de transparence pour évoluer sereinement, et les agences de rémunérations dignes pour innover et former les talents.
Nous avons besoin d’être ensemble pour affronter la réalité du monde qui bouge, des sociétés qui mutent, du souffle tumultueux de l’entropie qui nous menace.
Craindre la volatilité de notre futur est inutile. L’inventer est beaucoup plus intéressant. Mais pour prendre son destin en mains, il faut en revenir à ce qui a fait le succès initial de l’être humain : être capable de coopérer pour chasser le mammouth hier, comme désormais pour inventer la publicité de demain, responsable, efficace, authentique, souhaitée, et apaisée.
 
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