Cas Kantar Public et 366, Trophée Argent dans la catégorie Tendances et Prospectives aux Trophées Etudes & Innovations 2018 : Françaises, Français etc.
366 est la régie unique de l’ensemble de la presse quotidienne régionale française. Sa cible agence : une population jeune, orientée internet, nouveaux supports/médias et vidéo. Sa cible annonceur : une population mature et sur-sollicitée, peu disponible. Le média PQR, comme tous les médias classiques, retient moins l’attention de ces cibles que les médias émergents, vus comme plus en phase avec les nouveaux consommateurs.
Les arguments en faveur de la PQR sont connus, l’efficacité du média en termes d’impact est reconnue, les commerciaux sont appréciés… mais moins sollicités.
La problématique de 366 était la suivante : comment remettre le média en phase avec les tendances émergentes, tout en intéressant un public peu disponible et nourri aux nouveaux médias, au numérique et à la vidéo ?
Plutôt que de centrer le discours de 366 sur les atouts publicitaires du media PQR, l’idée développée avec KANTAR a été de le focaliser sur ce que fait la PQR chaque jour : décrypter et raconter comment vivent les Français.
Pour ce faire : créer un livre, et mieux : une collection de livres dont la vocation est de décrypter les tendances, les signaux faibles, les nouveaux comportements des citoyens comme des consommateurs.
Le caractère innovant du dispositif de recherche déployé par Kantar tient en trois points :
– Un travail de planning stratégique sur l’ensemble des études pluri-disciplinaires réalisées sur les 12 derniers mois par l’ensemble des sociétés du groupe Kantar (Kantar Public, Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Kantar Media, Kantar WorldPanel…) ainsi que sur des sources issues de la sociologie, philosophie, géographie ou encore des sciences politiques.
– L’analyse du corpus rédactionnel de la PQR sur une année.
– Une étude de cadrage réalisée auprès du panel propriétaire de 366, conçu et opéré par KANTAR TNS (50 000 panélistes) pour valider et quantifier les hypothèses d’études issues du travail et explorer les angles morts qui ont pu apparaître de cette recherche.
En 2018, l’étude est centrée sur une notion cardinale : le VRAI, ou l’authenticité qui irrigue toutes les valeurs émergentes : consommation, citoyenneté, rapports sociaux et information (émergence des fake news).
L’absence de caractère argumentaire des livres et la richesse marketing des contenus nous ont permis de multiplier les contacts avec le marché (agences, annonceurs, syndicats professionnels), au cours de présentations plénières animées par Kantar Public et 366. Depuis janvier 2018, environ 1800 personnes ont assisté à une présentation du «Vrai».
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