Cette année, le Brand Content était partout à Cannes et la campagne la plus primée de toute l’histoire des Cannes Lions est… une chanson ! Avec un record de 5 Grands Prix «Dumb Ways To Die» (Metro Trains) entend lutter contre les accidents dans les transports en commun en créant un contenu original : une chanson, intitulée «Dumb Ways to Die» tellement réussie qu’elle a intégré les charts du monde entier, aux paroles comiques narrant les accidents les plus stupides de la vie quotidienne. Pourquoi une telle réussite ? Car la réponse créative est une stratégie de contenu intégrée dès le départ, avec la bonne dose d’humour et de grande cause qui fait mouche dans un jury. Et qui démontre qu’il n’y a aucun sens à opposer publicité «traditionnelle» et Brand Content. La création publicitaire, quelle que soit son incarnation, est aujourd’hui indissociable de l’entertainment. Une campagne déjà récompensée d’un Cristal à Crans Montana en 2012 et également décryptée dans mon livre «Les Nouveaux Défis du Brand Content».
On a souvent considéré l’UGC comme un parent pauvre de la créativité, et ce type d’actions créait un sentiment de méfiance de la part de bon nombre de jurés : pas assez qualitatif, pas assez maîtrisé voire même carrément fake. Aujourd’hui, la technologie permet aux publics de participer et le social media d’aller vers une intégration réelle dans le storytelling. Le résultat ? Des expériences synchronisées qui donnent à chaque point de contact un rôle au sein d’une seule grande histoire qui les relie. «The Beauty Inside» (Grand Prix Film, Cyber et Grand Prix Branded Entertainment & Content) fait partie des exemples les plus réussis. Avec une vraie histoire (touchante), une vraie qualité de production, une bonne intégration du contenu généré par les publics appelés à créer leur propre histoire et à filmer leurs propres scenarii, pour un déploiement très efficace : 70 millions de vues.
La communication peut changer le monde (mais ça on le savait déjà)
C’était sans doute LA tendance 2013. Effet de la crise ou d’un changement durable de mentalité ? Du Grand Prix Film Craft pour «Meet The Superhumans» sur les sportifs paralympiques jusqu’au Grand Prix Mobile pour les livres sur Carte SIM pour TXTBKS, on a assisté à une déferlante de bien-pensance que certains ont pu critiquer. Peut-être car la communication prend conscience qu’elle n’est pas vaine et qu’au-delà des buzzwords comme «Brand Utility», les marques sont devenues essentielles à l'économie même du Monde (au sens étymologique du terme : oikonomía («la gestion de la maison»). Certaines se sont en effet appropriées l'organisation et le commerce d’activités relationnelles humaines (discussions, échanges, partages, rencontres…). On a longtemps pensé que la technologie et les médias pouvaient être froids mais les marques peuvent susciter quelque chose d'unique. C’est ce qu’IBM a compris avec «People for Smarter Cities» (Grand Prix Outdoor) permettant d’échanger sur la ville de demain et de changer concrètement la vie des gens en la rendant plus simple. Avec ce type de campagnes des compagnies comme IBM ne sont pas que des marques ou des business, ce sont de nouveaux piliers de la vie commune, se substituant parfois à des pouvoirs publics dépassés. Une chose publique. Res-publica. Voir la vidéo
@tomnever
Thomas Jamet, Président de Moxie (groupe Publicis – ZenithOptimedia), professeur à Sciences Po Paris, auteur de «Les Nouveaux Défis du Brand Content, Au-delà du Contenu de Marque» (Pearson coll. Village Mondial) et de «Renaissance Mythologique, l’imaginaire et les marques à l’ère digitale» (François Bourin Editeur).
