Bilan du dernier congrès annuel ESOMAR par Elisabeth Martine-Cosnefroy, représentante France ESOMAR et présidente de ADEQUATION MR

Cette année le congrès annuel ESOMAR (association mondiale des professionnels des études de marchés et d'opinion) s’est tenu à Istanbul du 22 au 26 septembre. Il a réuni plus de 1 000 membres individuels et corporate qui ont pu assister à un programme dense et débattre autour de près de 40 conférences déclinant le thème central «Think big». 
Alors que le big data s’impose comme nouveau défi pour notre métier, le congrès a souhaité élargir la thématique et par ce jeu de mots en clin d’œil valoriser le dynamisme d’une profession sans cesse en mouvement, inventive et finalement très entreprenante. 
Une profession qui s’est fièrement affirmée comme experte des points de vue sur les marchés, du repérage de ce qui change ou va changer. Si aujourd’hui il est dit que nous recevons 7 fois plus d’information que par le passé alors avoir un point de vue devient primordial. Passionnée par la lecture des marchés, plus encline à partager sa vision pour les entreprises, plus engagée dans son interprétation des données, la profession se veut plus communicative.
Ainsi ont été partagées différentes initiatives en matière de méthode, d’échantillonnage, de mode de recueil ou encore de langage d’enquête et de présentation, et les jeunes générations mises à l’honneur. On aura retenu la forte demande en étude shopper, «in the moment», et plus généralement notre capacité à repenser le mix des études, à revoir le marketing sous l’angle non plus des 4P (Product, Place, Price and Promotion) mais des 3 V (Velocity, Volume and Variety) ou encore à laisser entendre la musique des données dans nos études (inoubliable cours de musique en direct par le musicien rock Oly Nelken et Will Goodhand TNS).
Il en ressort une évolution des études vers de plus en plus d’accompagnement des entreprises pour la traduction en actions des lectures des marchés. Au-delà du why, c’est le What & how qui dominaient les débats et les cas études présentés.
Dans un véritable esprit de partenariat marques, distributeurs et spécialistes des études marchés et de données ont démontré leur vitalité et renouvellement dans ce sens. Jusqu’à susciter le débat sur des problématiques qui bousculent le sens commun comme peut-on réaliser une étude à l’international dans une seule langue, l’anglais ? ou comment mixer les modes de recueil au sein d’une même étude ou pourquoi toujours vouloir être représentatif. 
Notre métier se réaffirme plus haut et plus fort comme créateur de valeur, jouant des paradoxes et («why big data is a small idea», «less facts, more fiction») et comme l’a si bien conclu l’un des invités d’honneur, Gary Kasparov, la meilleure des stratégies pour défendre son jeu est de savoir prendre des risques !
Les études resteront incontournables pour traduire les big data en insight consommateur «big data don’t tell all the story ! we need other…»

La France, premier pays avec des membres corporate

Le congrès était aussi l’occasion de la tenue de l’AG comme chaque année qui a mis à l’honneur la France, premier pays à avoir adhérer à l’adhésion Corporate nouvellement lancée et qui permet à chaque entreprise de s’engager en totalité pour tous ses salariés.

Le lancement de la fondation @ESOMARfoundation

Autre évènement marquant, l’AG a annoncé la création d’une fondation @ESOMAR foundation.
Une initiative de l’industrie qui pense avoir aussi un rôle à jouer dans la promotion de la responsabilité sociale. Ainsi la fondation aura pour vocation de soutenir des programmes qui défendent des initiatives locales dans les pays dont nous sommes membres, reconnus par nos professionnels comme des projets qui défendent l’exercice de notre métier ou le soutien de professionnels en difficultés dans leur  pays pour exercer le métier des études et des sondages d’opinion , ou encore des initiatives de leur pays en faveur de la libre expression, de l’éducation ou de l’égalité sociale. Le premier prix a été accordé à Istanbul à l’association SKATEISTAN qui ramène les filles de 5 à 18 ans à l’école en Afghanistan et au Cambodge au travers d’un projet de sport études (école et skate).

Des résultats en stagnation en France voire à la baisse encore

Le congrès annonce les résultats du rapport annuel de l’industrie (GMR – Global Market Research 2013). La France constitue toujours le 4ème marché mondial des études (après USA, UK et Allemagne) avec 2,568 milliards d’US dollars pour un marché mondial qui totalise à 39 milliards de dollars soit 3.2% de progression (0.7% après inflation). Une progression dans 46 pays avec en tête ceux d’Amérique Latine (+5.6% soit 1,943 milliards d’US dollars de CA), l’Asie Pacifique y compris le Japon qui fait un retour à la croissance (+4.8% soit 6,314 milliards d’US dollars de CA) et l’Afrique (+3.9% soit 399 millions d’US dollars de CA). L’Amérique du Nord progresse pour la troisième année consécutive (+0.4% en 2012 soit 14.5 milliards d’US dollars de CA). Inversement 39 pays régressent en chiffre d’affaire avec une baisse des pays du Moyen Orient (-4.3% soit 265 Millions US dollars de CA) et l’Europe (-1.2% soit 15.639 milliards d’US Dollars). En Europe la plupart des pays enregistrent une baisse quand l’Allemagne poursuit encore une croissance (+5.8% en 2012, en particulier en matière d’études qualitatives et d’études sur mobile). La France annonce 2,568 milliards de CA en 2012 soit -2.5% de CA. Une baisse plus mesurée, comme en Italie, quand l’Espagne (-11.4%) et la Grèce (-12.8%) marquent encore des baisses importantes suivis du Portugal (-5.7%) et du Royaume Uni (-4.7%).
On notera que devant l’arrivée de nombreux nouveaux intervenants dans cette industrie, l’analyse inclut dorénavant le CA études des sociétés de conseil telles Forrester, Gartner, Mintel IDC et Euromonitor. En intégrant les intervenants connexes des instituts d’études au sens strict, l’industrie veut mieux représenter tous ceux qui utilisent les études. Si le CA décroit au sein du périmètre des intervenants historiques cela ne signifie pas pour autant que moins d’études sont réalisées et ESOMAR tient à élargir son périmètre, ces sociétés représentant plus ou moins 5 milliards de CA en plus.

Des prix qui ont mis des Français à l’honneur

– 2013 Research Effectiveness Award (prix de l’efficacité étude) (The finalists include all clients of research, in any market or field, who can prove the payback of their research investment (ROI). The award places particular emphasis on how research affects commercial performance in a measurable way)
L'TUR Tourisma – ( Rüdiger Peters) Germany
Vocatus (Florian Bauer) Germany pour leur papier «Leveraging Predictability Irrational Decisions Understanding the incredible potential of counter-intuitive marketing strategies» (Comprendre l'incroyable potentiel des stratégies de marketing contre-intuitives).
La France à l’honneur avec :
– 2013 ESOMAR Excellence for Standard of Performance – The John Downham Award, biennial award recognises outstanding contributions to research and our industry over a period of time, and at an international level. The award carries a prize of €10 000 sponsored by ESOMAR.
Georges Guelfand, Managing Partner, Happy Thinking People, France.
– Award for Best Case History
 (Rewards the paper highlighting an interesting research application of help to clients)
How Does Your Cappuccino Feel?
Using synaesthesia to create a visually interactive experience of flavour

Dominique Delfaud, Mane Flavour and Fragrance Manufacturing Company, France

John Pawle, QRi Consulting, UK 
– 2013 Award for Best Paper Overall – The Fernanda Monti Award
 (Rewards the best paper in any field presented at Congress)
Big Changes Will Deliver a Big Future: What marketing decision makers expect their customer insight teams to deliver

Adam Riley, DVL Smith, UK &David Smith, DVL Smith, UK
– 2013 Award for Best Methodological Paper (
Rewards the paper of most technical and innovative interest, which adds value to the tools available to researchers)
Multimode, Global Scale Usage
Understanding respondent scale usage across borders and devices
Annie Pettit, Research Now, Canada
Kartik Pashupati, Research Now, USA
Melanie Courtright, Research Now, USA
Roddy Knowles, Research Now, USA
– 2013 ESOMAR Young Researcher of the Year: Anne-Sophie Lenoir, Rotterdam School of Management, Erasmus University, The Netherlands
Targeting Ethnic Minorities

Last but not least? Le congrès 2014 aura lieu en France

L’an prochain, la France sera à l’honneur et le congrès se tiendra à Nice du dimanche 6 au mercredi 9 septembre. Une occasion pour la communauté française de s’exprimer et de présenter ses talents !
 
Elisabeth Martine-Cosnefroy, représentante France ESOMAR, présidente ADEQUATION MR