100%MATIC : Kantar Media TGI vient de lancer Audience Snapshot, son nouveau produit destiné aux publishers. Quel est son intérêt ?
Alexander Kuhnel : Notre objectif est de développer de nouvelles solutions pour tous les acteurs de la chaîne de valeur programmatique. TGI Audience Snapshot, qui mêle web application et datavisualisation, a pour objectif de démontrer l’adéquation d’une marque avec l’inventaire publicitaire des régies. Si l'on revient au tout début du programmatique, la croissance a été générée par la performance. Avec les cookies, et c'est mon avis personnel, le gros problème est que l'inventaire peut être de basse qualité, et donc apporter un environnement pour les marques pas toujours approprié. Désormais, toutes les grosses plateformes essayent de faire du programmatique direct sur du branding. Dans ce cadre, l’emplacement publicitaire, le contexte et la valeur de l’audience deviennent importants pour le programmatique. Ainsi, nous n'utilisons pas les données cookies mais les données de navigation que nous recueillons avec un «meter» que nous combinons à l’ensemble des données de consommation vis-à-vis des marques ainsi que les attitudes et valeurs des consommateurs. Notre objectif est de permettre aux Publishers de mieux valoriser leur offre à travers toute la chaîne. Notre solution, que nous avons voulue globale, a d’abord été lancée en France et au Royaume-Uni. Les Etats-Unis, l’Allemagne et la Turquie sont nos prochains marchés. En France, nous avons 4 éditeurs partenaires : M6 Publicité, Orange Advertising, NRJ Global et GMC Factory-Connect.
100%MATIC : Que proposez-vous du côté de la demande ?
AK : Nous lançons une nouvelle solution pour les trading desks. Nous allons essayer d'amener les mêmes informations à toute la chaîne de valeur. Toujours parce que je crois qu’il faut une approche online et offline pour le ciblage et que l’emplacement publicitaire a une grande valeur surtout dans les campagnes de branding, nous souhaitons faciliter la cohérence entre la stratégie media et l’achat en offrant une continuité dans le ciblage et en mettant l’accent sur la valeur de l’emplacement publicitaire. Le 2 juin prochain, nous lancerons le Digital Planner destiné aux trading desks. C’est une web application simple et intuitive pour définir les meilleurs placements selon les objectifs des annonceurs. Les acheteurs pourront sélectionner les consommateurs d’une marque, d’un produit ou accéder à une cible prédéfinie en amont par l’agence media de l’annonceur ou par l’annonceur lui-même. En outre, ils pourront définir les domaines ou sous domaines qui génèrent les meilleurs résultats en termes de couverture et d'efficacité. On parvient ainsi à diminuer le gaspillage sur le digital. C’est une approche complémentaire du ciblage par cookies.
100%MATIC : Comment abordez-vous la problématique de la visibilité et de la brand safety ?
AK : Pour la visibilité, nous n'avons pas encore d'outil spécifique. En revanche, plus de 1 000 éditeurs travaillent avec nous. En ce qui concerne la brand safety, nous pouvons assurer que chaque domaine est de bonne qualité, ce qu'un cookie n'arrive jamais à faire. Avec nos données Clickstream, présentes dans plusieurs pays et basées sur le recueil passif de l’activité online des internautes, nous délivrons sur toutes les cibles media des metrics comme le temps passé ou le nombre de visites sur un domaine. Il est important de relever la grande différence entre l'ouverture d'un mail qui dure une seconde et la navigation sur un site d'actualité, avec du contenu engageant. Nous fournissons alors au marché des KPI clés sur l’engagement des cibles de consommateurs.
Alexander Kuhnel, Chief Operating Officer de Kantar Media TGI
