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11/05/2015

Agences médias et pratiques des annonceurs en Chine. Rencontre avec Adil Zaim, CEO de Carat Chine, par Laure de Carayon, CEO de China Connect

Une rencontre dans les nouveaux locaux de l’agence au cœur du quartier de Xintiandi à Shanghai, pour un point sur le marché média chinois et le business de l’agence. Carat Chine c’est 860 personnes, et selon RECMA, l’agence média #1 en Chine pour la 3ème année consécutive (2012-2014), et la seule agence, de Chine, dans le Top 10 des agences globales, classée #6.

Les annonceurs chinois ont dépassé le «maître»
«L'âge d'or où les consommateurs chinois étaient des primo-acheteurs est terminé. Ils n’achètent pas aveuglément, sont plus rationnels, et émotionnels en même temps. Ils achètent, parce qu'ils ont personnellement une perception de la marque. Les annonceurs ont été contraints de changer : ils étaient «chaotiques», mais se sont améliorés pour même «dépasser» les annonceurs internationaux. Ils comprennent vraiment qu’il s’agit de construire une marque et non pas seulement de la promouvoir ; c’est incroyable comme les choses ont changé. A partir du moment où nous sommes passés d’une croissance de 2 à 1 chiffre, ils ont demandé : «Dites-moi ce qui se passe avec ma marque». J’ai vu un très grand changement ces 3/4 dernières années».

Il n'y a pas un seul modèle d'agence, c’est un monde fragmenté
«Les agences médias occidentales représentent moins de 35% de l'achat média en Chine, les 65% restant vont directement des annonceurs aux médias et/ou brokers. Les agences médias locales sont des brokers, elles achètent de l’espace. Certaines sont des concurrents pour la vente aux enchères annuelle des écrans de prime time en novembre. Petit à petit, elles progressent et veulent intervenir sur le Conseil».

Stabilisation des enchères des écrans de Prime Time
Ayant lieu chaque année en novembre, la vente aux enchères annuelle est un indicateur fort de la santé de l'économie chinoise. Pendant longtemps, les annonceurs occidentaux tels que P&G étaient les top bidders/enchérisseurs, mais les annonceurs chinois passent en tête, et le montant mis aux enchères ralentit, et n’est pas aussi important qu’il y a 5 ans. Deux raisons principales : CCTV était le seul groupe audiovisuel à vendre ses écrans, mais il y a maintenant 4/5 autres enchères sur des chaînes de télévision par satellite dans le pays. Et naturellement, la migration des investissements publicitaires de la télévision vers le digital.

TV online en plein boom
Le contenu coule à flot mais l'industrie est sous surveillance : en effet, jusqu'à récemment, 80% des shows online étaient américains, or le gouvernement a annoncé fin 2014 que les plateformes vidéo étaient soumises aux mêmes règles que celles de l'industrie du cinéma, soit qu’elles doivent obtenir l'approbation des autorités officielles, et respecter le quota productions étrangères / productions locales. Cette nouvelle politique conduit à un ratio de productions provenant de Corée/Hong Kong/ Taiwan et Chine d’environ 80%, laissant +/- 20% aux Etats-Unis... Les sites vidéo chinois manquent de formats, ainsi, ces enjeux réglementaires, auxquels s’ajoutent les coûts de sourcing et d’acquisition des contenus (droits très élevés), conduisent-ils au développement par ces mêmes sites vidéo de leurs propres productions, et studio intégrés – les sites leaders Youku et Tudou ont les leurs depuis quelques années déjà – mais iQiyi, LeTV entre autres, ont lancé le leur plus récemment.

Alors que le brand content ne cesse de se développer, Carat a lancé Storylab (siège à Londres) à l'échelle mondiale, et le sera bientôt en Chine.

Développement plus lent du programmatique
«Pourquoi vendre via le programmatique si vous pouvez vendre avec un tarif supérieur de 40% ? Plus de 30/35% de l'inventaire est disponible pour le programmatique vs environ 60% à l'Ouest. Ici, les médias ne sont pas désespérés pour vendre de l’espace : l'inflation est encore assez élevée à la télévision et la croissance du marché publicitaire se stabilise à +7/8%».

Le mobile est le média de masse personnel le plus important
Les investissements sont de toute évidence à la hausse, mais il est encore difficile d'atteindre la puissance de la télévision. Le défi du marché du mobile est son infrastructure, très fragmentée (iOS, Android, fabricants, opérateurs...), et c’est un obstacle en termes de qualité de service et cela ne facilite pas le calcul du ROI.
En Chine, il y a également des systèmes d’exploitation locaux, comme le fabricant de smartphone Xiaomi qui a son propre OS, MIUI. A l’Ouest, les ventes de mobiles sont liées à un package avec un opérateur téléphonique. En Chine, le consommateur peut acheter un téléphone mobile directement, et choisir ensuite n’importe quel opérateur. Les ventes sont distinctes.

Laure de Carayon, CEO de China Connect, et Adil Zaim, CEO de Carat Chine

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