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19/04/2021

Adressable TV – Cap ou pas Cap ? Chronique d’un choc des générations par Damien de Foucault

L’avènement de la TV adressée éclaire d’un jour nouveau la passe d’armes qui a eu lieu en 2018 et 2019 entre les opérateurs et les chaînes de TV.
«Les contenus et les tuyaux», ainsi que les désignait - avec une petite longueur d’avance sur la bande passante - J6M[1], sont au cœur du débat. Cependant, les propriétaires des tuyaux sont aussi devenus de grands pourvoyeurs de data.
On aura compris que, au-delà de la bataille Contenu VS Data, c’est tout une industrie dont le modèle économique est remis en question. 
En effet, la Data ne peut être collectée que par celui qui délivre le contenu. Or, ce dernier ne lui appartient pas. D’un autre côté, sans tuyau, on arrose sans cibler (c’est le principe du broadcast). C’est précisément parce que la TV n’avait jamais eu de voie de retour pendant bien longtemps que le seul moyen, pour elle, de recueillir de la donnée était celui du sondage. Puis, des sondages répétés, par vagues, avant que, les infrastructures aidant, n’arrive leur cortège de panels, de centres d’appel, et surtout, le décodeur de Médiamétrie, sa logistique et son «bouton poussoir». Nous sommes à la fin des années 80.
Aujourd’hui, la TV est sur IP. En d’autres termes, son signal est servi par un opérateur, tandis qu’auparavant, hormis son tube cathodique Radiola et son antenne rateau sur le toit, personne ne venait s’immiscer entre le téléspectateur et sa chaîne. L’un et l’autre venant, dans un accord tacite, consommer chez l’autre : le contenu pour le premier, le temps de cerveau disponible pour la seconde. 
Supposons ce débat tranché et les parties prenantes confortées dans leurs options. Aujourd’hui, tout le monde (des opérateurs) a signé avec tout le monde (des éditeurs). Ou presque. 
Les critères de ciblage – pardon, d’adressabilité – le plus souvent invoqués, sont : la géographie (grâce à l’adresse IP des box) et la socio-démographie (ou plutôt quelques informations, pertinentes, sur profil du foyer, collectées par les fournisseurs d’accès à internet via les abonnements de leurs clients). Viennent s’y ajouter des informations comportementales («petit consommateur», «gros zappeur»,…). Soit.
Mais les praticiens du Digital dès lors qu’ils vont utiliser les interfaces mises au point (par PopCorn ? par Adwanted ? Par Freewheel ?) auront tôt fait d’envisager, par réflexe, d’autres actions permises – théoriquement – par les adservers ? Alors…
 
Capping ou pas Capping ?
Eh oui, bien que la couverture ne soit pas l’apanage (du moins pour les tous prochains mois) de la TV adressée (en raison du caractère encore très marginal du parc de foyers éligibles et consentants), l’annonceur familier de ce média sera tenté d’introduire - ou de maintenir - dans ses briefs, un objectif relatif à la meilleure couverture possible, de sa cible.
- OK, Boomer ! Alors comment on fait ?
- Ben la question, elle est vite répondue :
Dès lors, le Ct/GRP net (ou le CPM – attention, ce n’est pas tout à fait la même chose – ce n’est pas qu’une question de point de vue !) convenu devra se faire au profit d’une couverture maximale et donc… d’une limitation de la Répétition par le capping. Comme dans le digital traditionnel ! (Tiens, c’est amusant, ça, le «digital traditionnel»). 
Depuis de nombreux mois, tout le back-office se prépare : ceux qui en font partie et ceux qui voudraient en être. Comment tel ou tel système d’adserving peut-il tenir compte du marquage des spots dans le conducteur pour servir le bon spot au bon foyer ? Les conférences (pré ou post-covid) fourmillent de vidéos dans lesquelles, images à l’appui, les chaînes de TV démontrent que l’expérience sera « sans couture ». Un peu comme un spot de lessive : à gauche, l’écran du foyer «main-stream», à droite, l’écran du foyer adressé. Regardez la différence ! 
En revanche, pour le «front», pour l’interface utilisateur comme on dit, qu’est-il prévu ?
Les médiaplanneurs en TV vont-ils se transformer en Traffic-managers ? Vont-ils pouvoir cocher la case du capping ? et suspendre ainsi l’adserving du spot au foyer éligible mais déjà servi trois fois ?
Alors… Cap ou pas Cap ?
Décidément, tout part en Cloud ! 
Toutes les régies de télévision ont commencé, depuis plus d’un an, un formidable travail de pédagogie du marché. Adwanted apporte sa petite pierre à l’édifice en proposant le 4 mai prochain, avec sa filiale CSE, un webinar qui vous permettra d’en savoir un peu plus sur les modalités d’implémentation de la TV connectée. Ce webinar s’intitule «l’impact de la TV segmentée sur le fonctionnement d’un SI[2] publicitaire».
Pour s’inscrire, c’est ici.
 
Damien de Foucault – VP Adwanted Group
 
[1] Pour la génération post-boomer, faites un Google check sur J6M
[2] Système d’Information
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