La dernière édition de l’étude mondiale de Kantar Millward Brown «AdReaction» veut valoriser «l’art de l’intégration» face aux difficultés que rencontrent les annonceurs dans un contexte d’audience de plus en plus publiphobe, particulièrement en France. Les enseignements de l’étude souhaitent démontrer que les professionnels du marketing peuvent, au travers d’une communication cross-canal parfaitement intégrée, gagner le pari d’une expérience publicitaire fluide, intuitive et efficace.
Au niveau mondial, un quart seulement des campagnes mesurées n’étaient pas bien intégrées. Quand 89% des marketers estiment leurs campagnes intégrées, la proportion est moindre chez les consommateurs. En France, 64% des Français s’accordent à dire qu’il y a plus de publicité aujourd’hui qu’il y a trois ans. La publicité est vécue comme invasive : pour 75% des personnes interrogées, elle est maintenant présente dans plus d’endroits et sous de nouvelles formes ; 68% les trouvent directement plus intrusives. 35% pensent que les campagnes sont moins compréhensibles qu’avant, et seuls 26% estiment que les histoires qu’elles racontent deviennent plus intéressantes. Au final 17% des Français estiment qu’au travers de leurs campagnes, les marques souhaitent réellement répondre à leurs besoins. Plus inquiétant encore, 56% des personnes interrogées se considèrent comme irritées par ces campagnes même si celles-ci permettent au final de garder les marques à l’esprit.
Kantar Millward Brown émet 5 grands principes pour l’intégration cross canal :
1 – Une campagne est efficacement intégrée à partir de 7 codes de reconnaissance : contrairement aux idées reçues, à eux seuls, les éléments incontournables d’une campagne publicitaire classique (slogan, logo…) ne suffisent plus capter l’attention du consommateur. Une multitude de codes est nécessaire pour rester présent à l’esprit (un personnage commun, une célébrité, un hashtag, une voix off, une musique, etc.). Il faut également trouver la bonne synergie entre les différents canaux. Certaines associations de médias se révèlent, par exemple, particulièrement performantes (TV + Facebook ou TV + affichage, etc.).
2 – Fédérer une campagne autour d’une idée centrale forte : l’intégration réussie passe avant tout par une idée forte qui sert de fil conducteur à l’ensemble de la campagne. Partir de la réalité, du vécu et des attentes du consommateur doit permettre de créer une idée déclinable sur tous les médias. Il ne faut pas construire les déclinaisons média à partir du spot TV mais remettre l’idée créative au centre du projet de communication. Une idée forte permet à une campagne d’être en moyenne 64% plus efficace.
3 – Ne négliger aucun support : chaque canal a sa propre raison d’être. Chaque élément créatif doit être développé en fonction des caractéristiques propres des formats ou des supports. Il ne faut pas oublier que chaque canal peut être la clef d’entrée vers la campagne. Il est donc important de ne négliger aucun détail. Un élément de faible performance fait courir le risque d’un échec potentiel pour l’ensemble de la communication.
4 – Faire des choix et se concentrer sur l’essentiel. Avec la prolifération des formats disponibles, il faut éviter de se disperser. Il convient avant tout de constituer le bon mix en choisissant les canaux qui ont un véritable rôle à jouer dans le scénario de la campagne. Il est impératif de trouver un équilibre entre résultat et coût. Les campagnes digitales peuvent être plus performantes tout en restant économiquement intéressantes à condition de capitaliser sur une campagne TV.
5 – Tout canal supplémentaire doit constituer un plus pour la campagne : intégrer de nouveaux canaux pose la question de l’adaptation. L’approche la plus pertinente consiste à développer des contenus ayant une bonne familiarité avec l’idée générale, tout en proposant une expérience supplémentaire. Un canal additionnel doit permettre d’apporter une nouvelle note à la campagne sans briser l’harmonie globale.
La nouvelle édition de l’étude «AdReaction: The Art of Integration» de Kantar Millward Brown est basée sur plus de 14 000 interviews de consommateurs dans 45 pays, âgés de 16 à 65 ans, d’août à novembre 2017. Les enseignements concernant l’efficacité média proviennent de nouvelles analyses de la base de données cross-media Kantar Millward Brown (223 campagnes testées entre 2015 et 2017). Les enseignements concernant la créativité sont issus de tests publicitaires réalisés sur 12 campagnes récentes dans 8 pays. Cette nouvelle vague de l’étude AdReaction a été complétée par l’étude «Getting Media Right» (septembre 2017), résultant des opinions croisées de 300 leaders marketing (annonceurs, agences médias et régies) à travers le monde.
