2016 pourrait être la première année d’un cycle de reprise pour le marché publicitaire selon l’Irep et France Pub

Le marché publicitaire se dégrade de -1,1% en 2015 à 12,827 Mds€ selon les chiffres en net de l’Irep qui portent sur le périmètre global médias traditionnels + Internet + courrier. Hors courrier, le marché est stable.
Pour France Pub et son indicateur des dépenses de communication des annonceurs, le marché est en retrait de -0,8%. Les 2 instituts sont positifs pour 2016 et les années suivantes. Pour l’Irep, la prévision est de +1% grâce aux prévisions de croissance de l’économie française en 2015 (+0,7pt vs 2014) et 2016 (de +1,3% à +1,5%) et grâce à l’année sportive (Euro 2016 + JO) qui s’annonce.
L’Irep s’appuie également sur un second semestre 2015 qui a montré une dynamique positive malgré un mois de novembre marqué par les attentats.
 

Tous les médias en baisse, hors publicité extérieure, réduisent ainsi leur érosion par rapport à la période précédente : Radio : -0,8% (-1,4% en 2014) ; Presse : -5,9% (-8,7% en 2014) ; Courrier publicitaire : -7,1% (-9,2% en 2014) ; Imprimés sans adresse : -0,6% (-2,4% en 2014).
Les médias en progression en 2015 font mieux qu’en 2014 : Internet (display, search, mobile) : +5,9% (vs +4,6% en 2014) ; Télévision : +0,6% (vs +0,1% en 2014).
Pour la 1ere fois, l’Irep a évalué la part du digital dans le secteur de la presse. L’Irep estime que le digital ajouterait +13% de recettes à la presse et ferait gagner 1,8pt de croissance au média (et réduirait donc de 1,8pt la baisse de -5,9%).
Pour France Pub, la prévision est de +0,1%, mais la progression pourrait grimper à 0,5% ou +0,7% avec l’intégration par France Pub de « médias propriétaires » : créations de site, gestion de la donnée, contenus, animation sociale.
Parmi les variations les plus fortes sur le périmètre Irep, la TV, bien que positive, voit ses investissements parrainage baisser de -8%. Le display progresse de +8% et le mobile de +28%. La presse gratuite d’information, marquée par l’arrêt de Metronews, chute de -18,5%. En Publicité extérieure, la mutation du marché se poursuit avec -10,1% sur l’outdoor traditionnel et +15,5% pour le digital qui approche des 100M€.

Pour les dépenses des annonceurs France Pub, le marketing direct qui représente 26,9% des 29,38Md€ régresse de -3,6% tandis que la promotion qui représente 18,4% est portée par la dynamique d’accompagnement au point de vente et progresse de +2,4%. Les médias propriétaires sont évalués à 2,1Mds€.