Usage du digital, technologie et toutes les mutations de la fonction marketing ont conduit Onepoint et l’école du marketing du groupe La Poste à inaugurer un baromètre de la fonction marketing. 16 entreprises représentatives des univers btob et btoc ont participé à plusieurs entretiens sur l’organisation de la fonction et son évolution, leurs tendances sur le marketing, les objectifs de la fonction marketing ainsi que sur les compétences métiers.
15 tendances auront un impact sur le marketing de demain, selon le baromètre. Celles qui se poursuivent : omnicanalité, ciblage des contenus, transformation digitale, prédominance de la data, agile marketing ; celles qui s’accélèrent : lead nurturing, culture client des collaborateurs, IA, RPA et importance de l’écosystème ; celles qui émergent: inconnu comme variable, place des émotions, métaverse, martech et quête de sens.
Beaucoup d’entreprises s’interrogent actuellement sur l’évolution et la transformation de leur direction marketing. 3 formes sont observées dans les fonctions marketing : La fonction marketing englobante et intégrante ; la fonction marketing structurée et divisée selon les compétences ; la fonction marketing distillée dans les BU et métiers. Le baromètre détaille les principes et avantages de «l’agile marketing» grâce à la réduction du time to market (par exemple, de 18 à 3 mois sur la phase de cadrage d’une offre) ainsi que la mobilisation, l’investissement et le dynamisme des équipes qui apprécient ce mode.
A propos des compétences métiers et les profils recherchés, les postes cités en augmentation sont: Data scientist / Data analyst ; Growth marketer (dont spécialistes CRM) ; Chef d’activation : Chef de projet / Product Owner. Le poste qui émerge est celui de Meta business manager pour développer et sécuriser l’activité dans le metaverse.
Quant aux qualités recherchées par les directions marketing, ce sont : esprit d’équipe pour 66% des sondés ; esprit analytique pour 61% ; autonomie pour 49% ; qualités de communication orales et écrites pour 45% ; et compétence en gestion de projet pour 40%.
