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30/01/2012

+1,4% de croissance des investissements publicitaires en net en 2011 selon FLE par Laurence Delaye

100%média : Quelle est votre lecture générale des investissements médias 2011 selon vos calculs en net ?

Laurence Delaye : L’année se termine à +1,4% de croissance sans avoir encore retrouvé les niveaux d’investissements nets de 2008.
Après un démarrage plutôt positif, 2011 enregistre un ralentissement des investissements médias pour terminer nettement en baisse en novembre/décembre.
L'année est donc stable vs 2012, mais encore 4% inférieure au niveau de 2008.
2011 a été scindée en 2 temps comme en 2009, avec la période janvier/mai pendant laquelle les annonceurs ont été présents et les régies développaient un discours de reprise de valeurs ; et la période juin/décembre, où les annonceurs ont stoppé leurs investissements.
Une fluctuation au gré du CAC 40 et des impératifs de «quarterisation» des annonceurs de plus en plus marquée.
Dans ce contexte général, 2 médias se distinguent positivement :
- La Radio est en progression légère, contexte de crise oblige.
- Internet (Display) est en forte hausse, en raison notamment du succès grandissant des formats vidéo (Catch Up TV et In Stream).
Tous secteurs confondus, la TV reste prépondérante et conserve son rang de média n°1.
Internet (Display) talonne la radio et est sur le point de devenir le 4ème média français, grignotant sur la presse et l’affichage.

100%média : Quels sont les types de supports qui s'en sortent le mieux ?

LD : Les supports qui ont fait leur preuve d’accélérateur sur les ventes et d’efficacité à court terme, tout en offrant un accès plus économique aux médias :
- Les chaînes de la TNT (croissance +21,8%).
- Pour la création de trafic : la radio (croissance +2,1%).
- Internet pour son interaction de plus en plus marquée avec la télévision qui donne un mix média efficace (croissance +15,2%).
- L’affichage transport pour sa qualité et l’effet «vitrine» très prisé par le luxe (croissance entre +3,8% et 4,7%).
- La presse gratuite d’informations (croissance +16%).
Les annonceurs sont à la recherche de solutions efficaces.

100%média : Quels sont les secteurs d'activité à observer en 2012 ?

LD : - La téléphonie bien sûr, la guerre des prix va probablement créer une offre à 2 vitesses : les offres low cost dans la suite logique des prix proposés par le nouvel entrant Free Mobile, mais aussi une probable offre premium qui arrivera avec le lancement de la 4G en fin d’année et qui exacerbera les différences entre opérateurs low cost et opérateurs historiques, offrant des services additionnels et des capacités technologiques premium.
- Le succès grandissant du e-commerce verra la confirmation de la place des nouveaux acteurs pure-players type Sarenza, Zalando dans le Top 200 annonceurs.
- La probable émergence des acteurs historiques de la distribution avec des services du type des Leclerc Drive.
Les principaux événements de 2012 en média seront la montée en puissance du digital et la confirmation de la position d’Internet en tant que méta-média : le succès des smartphones, tablettes, et télévisions connectées se traduira par le véritable démarrage de la publicité sur ces nouveaux supports, en complément des supports traditionnels : un contenu identique ou complémentaire au support papier/audio/audio-visuel !
Néanmoins FLE prévoit une récession des investissements de -1%.

Laurence Delaye, Directeur Général - FLE France avec Virginia Castro, directrice média de FLE.

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