100%MATIC : Quel est votre regard sur l’émergence de la télévision programmatique ?
Marie Le Guevel : Nous sommes encore aux prémices de la télévision programmatique. Un premier test a été réalisé aux Etats-Unis par la marque Oreo lors du Super Bowl en janvier dernier. Tout le monde attend avec grande impatience son développement, les annonceurs comme nous-mêmes, et bien sûr, les chaînes pour qui l’opportunité de valorisation de leurs inventaires ainsi connectés est réelle. Nous concernant, on rêve en effet de pouvoir répliquer nos ciblages digitaux en TV et de pouvoir spécifiquement adresser un message A au consommateur dont on saura qu’il y sera réceptif et un message B au consommateur suivant le même programme, mais dont les centres d’intérêt sont différents. Mais il y a encore un temps avant le basculement de la TV linéaire en programmatique, notamment parce qu’elle implique de nombreux intervenants (chaînes TV, opérateurs tel/box…), mais aussi car il y a quelques challenges techniques à surmonter. En France, l’IPTV et la catch-up TV sont déjà connectées aux plateformes programmatiques pour la majorité. Et nous opérons déjà de très nombreuses campagnes vidéo en multi-devices intégrant ces diffusions, qui sont amenées à se renforcer ne serait-ce que par la demande croissante de nos clients et l’usage des consommateurs qui n’est plus à prouver.
100%MATIC : Y a-t-il une différence sur la typologie d’inventaires disponible au sein des enchères en Open RTB et dans les private market places ?
MLG : En France, nous avons la chance d’avoir pu accéder très tôt aux plus belles marques média sur les ad exchanges, et ce en «open auction» (enchères ouvertes à tous acheteurs programmatiques et ne nécessitant pas le montage de private market places). Notamment sous l’impulsion d’initiatives comme La Place Média, Audience Square, StickyXchange… C’est une chance car cela n’a pas été le cas à l’étranger et en particulier sur les marchés anglo-saxons. L’idée de private market places est donc apparue à l’étranger, davantage pour pallier à l’absence de marques très premium en «open auction», alors qu’en France, l’opportunité est toute relative, ces marques étant déjà présentes. C’est donc d’abord pour accéder à des formats innovants -peu ou pas disponibles en open auction – des priorités d’impressions (en first look et first view), ou encore à la Data des éditeurs, que nous avons monté à grande échelle des private market places. Il y en a aujourd’hui plus de 2 000 actives chez Amnet.
100%MATIC : Quels sont les enjeux autour de la visibilité selon vous ?
MLG : Pour moi, ce n’est pas un vrai sujet car tout est programmable, contrôlable et optimisable en programmatique. Tout est une affaire de règle de conduite personnelle pour les acteurs proposant des services programmatiques, mais aussi de priorité et d’objectif pour un annonceur. La visibilité peut être excellente à partir du moment où c’est le KPI prioritaire de l’annonceur, il n’est pas rare d’atteindre des niveaux bien supérieurs à 80% dans ces cas-là. Enfin, tout est une question de mesure. Un format de petite taille aura mathématiquement plus de chances d’être visible en pourcentage de sa surface – ce n’est pas pour autant que sa considération et sa mémorisation par l’internaute seront bonnes -, un format très grand en revanche pourra enregistrer une surface visible plus faible. Il faut en avoir connaissance pour faire les bons choix et instaurer les bons niveaux d’atteinte de visibilité.
100%MATIC : Comment êtes-vous organisés au sein d’Amnet ?
MLG : Nous sommes 25 personnes au total en France, avec un effectif principalement composé d’experts opérationnels. Nous sommes principalement organisés autour de trois équipes à l’intérieur desquelles, il existe des spécialités transverses comme le mobile, la vidéo, l’enrichissement créatif, la création de surcouches techniques, les formats émergeants, tels que le native advertising par exemple. Nous nous appuyons sur un modèle collaboratif.
100%MATIC : Quels sont vos axes de développement et objectifs ?
MLG : Tout d’abord, soutenir notre développement par de nouveaux recrutements. Ensuite, intégrer toujours plus de données de consommation et d’intentions d’achat dans nos dispositifs, via des connections DMP à DMP avec un nombre croissants d’éditeurs, de comparateurs, d’acteurs mobiles, d’e-commerçants… Pour les éditeurs, c’est une opportunité de créer des revenus additionnels au-delà de leur inventaire propre. Sur le mobile également, nous réalisons les premiers vrais tests de Cross-Device Measurement et Targeting, afin de pouvoir mieux contrôler une répétition sur l’ensemble des devices, mesurer et attribuer des conversions quel que soit le device sur lequel le consommateur a été exposé et quel que soit le device sur lequel il s’engage et finalise son action. Tout cela va dans le sens d’une Single View of the Consumer, et cela va créer de nouvelles opportunités de décloisonnement des activations médias. Enfin, nous continuerons d’enrichir et de dynamiser les contenus créatifs publicitaires pour qu’il y ait toujours plus de pertinence entre le message publicitaire, le profil exposé, le moment d’exposition et le device utilisé, mais encore les conditions externes pouvant avoir une influence sur la considération d’un service ou d’un produit (comme la météo, pollution, actualités, épidémie, etc.).
Marie Le Guével, General Manager Amnet France (Dentsu Aegis Network)
