Cela peut sembler étrange vu de l'extérieur, mais chez CNN, nous ne parlons plus de télé. Ni aux téléspectateurs, ni aux annonceurs, ni entre nous. La télévision pan-régionale n'est pas un média isolé mais plutôt le composant clé d'une offre multiplateforme. En fait, le multiplateforme représente plus de 80% de nos revenus publicitaires européens. Lorsqu'une société de médias ajoute des contenus numériques, sociaux et partageables à sa programmation linéaire, elle fait une puissante proposition à ses consommateurs pour incarner leur marque d'information de choix, et à ses annonceurs pour devenir leur partenaire média et promouvoir leur marque. Aucune société de médias ne peut se permettre d'ignorer cette tendance, surtout pas les médias pan-régionaux qui s'appuient sur un nombre incomparable de chiffres d'audience.
Ce principe est au cœur du sondage IPSOS réalisé cette semaine sur la consommation de médias en Europe. Cette enquête montre, entre autres tendances, une ruée vers les smartphones et tablettes chez les Européens aisés. 82% des personnes interrogées regardent des chaînes internationales tous les mois, plus que jamais via ces appareils. De plus en plus de personnes recherchent des contenus, quelle que soit la plateforme. Ce qui importe, pour les consommateurs, c'est la qualité et l'exclusivité des contenus, la marque qui est derrière ces contenus, ainsi que les éléments interactifs et à partager qu'on y trouve. Et c'est le travail des médias d'offrir aux gens ce qu'ils veulent, quelle que soit la plateforme.
Si l'on regarde ce qu'il y a derrière ces chiffres, on voit que les consommateurs ne se tournent pas vers les plateformes numériques uniquement par confort, mais souvent parce qu'ils désirent vivre une expérience plus riche, qui vient compléter les éléments qu'ils trouvent dans la télé linéaire. Qu'il s'agisse de vidéos à partager ou de données infographiques approfondies, il existe un intérêt croissant pour le droit numérique au sein des médias pan-régionaux. On dit généralement que les annonceurs suivent le public, mais les marques partenaires veulent des solutions intégrées qui soient rentables. Une enquête réalisée par CNN sur plus de 140 campagnes a montré que lorsqu'un annonceur investit dans une campagne numérique et linéaire, cela engendre une augmentation de 20% de la connaissance de la marque et de 5% des intentions d'achat. Cette tendance croît encore lorsque le contenu est partagé. Une enquête CNN sur le pouvoir de l'information et de la recommandation a montré qu'il y a un engagement émotionnel fort de la part de la personne qui recommande mais aussi de celle à qui s'adresse le contenu recommandé. C'est là que les plateformes sociales de LinkedIn à Facebook augmentent le lien entre les consommateurs et un contenu spécifique, ce qui crée un effet de halo pour les partenaires publicitaires. Notre étude dévoile que la publicité dans le cadre d'un contenu d'information recommandé par un ami est 5 fois plus accrocheuse. Si la télévision reste porteuse, le rôle du numérique ne cesse de croître et offre un ciblage beaucoup plus fin, ce qui permet d'augmenter l'engagement et d'améliorer encore l'expérience des utilisateurs.
Depuis 2009 nous assistons à un glissement des dépenses, particulièrement dans le secteur des produits de luxe, au-delà de la publicité TV ou écrite, car les annonceurs recherchent une plus grande échelle pour promouvoir leurs marques et toucher un nouveau public à un niveaupan-régional et mondial. Chez les sociétés de télévision, les craintes qu'un glissement similaire puisse se produire de la TV pan-régionale vers le numérique ont laissé place à l'optimisme et l'enthousiasme, au moment où nous développons une nouvelle stratégie indépendante des supports.
Cette demande d'intégration, de contenu et d'engagement de la part des consommateurs et des annonceurs va s'étendre encore, à mesure que l'attrait pour les appareil connectés et mobiles s'accélérera et que les consommateurs s'habitueront à recevoir des recommandations via lesplateformes sociales plutôt que par d'autres moyens. Le défi, pour les grandes marques de médias est de garder une longueur d'avance sur les tendances de la consommation de médias, avec le besoin constant des annonceurs d'offrir une issue dans cette jungle très dense. Tandis que les propriétaires de médias et les annonceurs de premier plan sont plongés dans les chiffres EMS de cette semaine, en réalité, la capacité des propriétaires de médias à répondre effectivement aux attentes d'intégration, de contenu et d'engagement tout en continuant faire de l'audience déterminera quel média pan-régional prospérera dans un monde où les plateformessociales et numériques représentent un plus vital par rapport à la simple télévision.
Petra Malenicka, VP, Ad Sales, Western Europe, CNN International
