Gilbert
Saint Joanis
Directeur des études
d'AudiPresse

A l’heure où le consommateur moyen, non content d’être un expert en marketing (il peut décrypter la dernière offre proposée par sa marque de lessive favorite comme s’il en était le chef de produit) devient aussi un spécialiste des médias (il connait mieux le positionnement de la dernière série télé ou du magazine people à la mode qu’un senior account manager d’agence média), quelle est la valeur de l’audience ? Longtemps cantonnée dans son rôle de valeur d’échange, mesurée en silo, média par média, avec une valorisation du tout quantitatif, elle peine aujourd’hui à répondre à toutes les questions que se posent les professionnels des médias. La fragmentation des audiences est-elle inéluctable ? Sera-t-il encore possible demain de toucher une cible avec certitude ? Comment harmoniser un dispositif plurimédia ? Le comptage des contacts avec la publicité en garantit-elle l’impact ?

Afin de rester utile à la profession, la mesure devra demain, pour faire face à la segmentation des volumes et à la spécialisation des publics, répondre par une évaluation des comportements tout autant qu’une quantification des contacts. L’audience de demain proposera non seulement des ponts entre les différents médias mais sera, dans l’usage courant de l’acheteur média, transversale à la notion même de média.
Enfin, et le plus grand enjeu de la (r)évolution qui est en germe est bien là, l’audience devra demain mesurer avant tout la qualité de la relation à la marque induite par chaque point de contact. Le bilan de campagne tracera les contours d’une succession d’expériences de vie accumulées par des consommateurs potentiels.

Science-fiction ? Pas si l’on considère les changements intervenus dans la consommation média au cours des 20 dernières années. Cet avenir est à portée de main, à nous de le construire dès aujourd’hui en faisant évoluer l’audience pour y introduire ces liens dont nous avons besoin.

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Selon les résultats de la dernière étude EPIQ (cumul juillet 2007 à juin 2008) d’Audipresse publiée aujourd'hui, la presse quotidienne a gagné 1 million de lecteurs (+4,4% vs EPIQ 2007). Une progression qui intervient après une année 2007 riche en actualité politique et rendez-vous électoraux.
En 2008, les élections municipales, l’euro de football, la préparation des JO ainsi qu’une actualité géopolitique chargée ont permis au media d’afficher de bons résultats. Autre piste d’explication à cette hausse des audiences : la modification méthodologique de l’enquête pour une meilleure représentativité des interviewés dont la ligne téléphonique est sur liste rouge ou dégroupée (13,3% des interviewés en 2008 vs 6,1% auparavant). Un changement qui pourrait expliquer selon les estimations d’Audipresse le quart de l'augmentation moyenne de l'audience de cette vague.
Toutes les familles de presse quotidienne bénéficient de cette hausse, y compris les éditions du 7ème jour. Les quotidiens nationaux progressent ainsi de 7,4%, la presse quotidienne urbaine gratuite de +4,2 % à titres constants et de +12,5% avec l’arrivée de titres Bolloré (Direct Soir, Direct Matin et Direct Bretagne) dans le cumul. 20 Minutes reste le quotidien national le plus lu avec 2,617 millions de lecteurs, suivi de L’Equipe (2,546 millions de lecteurs) et Métro (2,419 millions de lecteurs). La presse gratuite est désormais lue par plus d’un francilien sur 4.
En régions, la presse quotidienne régionale affiche une hausse de +3,4% avec près de 17,3 millions de lecteurs alors que la presse hebdomadaire régionale franchit le cap des 7 millions de lecteurs avec une progression de 3%.
Enfin les audiences des marques de presse quotidienne progressent à peu près dans les mêmes proportions que celles des quotidiens. Ainsi chaque semaine, plus de trois Français sur quatre ont un contact avec une marque de presse quotidienne, que ce soit par la lecture d'un journal, d'un de ses suppléments ou la consultation de son site Internet. Les 3 premières marques de l’univers sont L’Equipe, Le Monde et Le Figaro.

Etude EPIQ 2007-2008 : terrain du 25 juin 2007 au 29 juin 2008 auprès d’un échantillon de 25 908 individus représentatifs des 15 ans et plus – Evolutions calculées par rapport à la vague EPIQ 2007

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Les audiences de la presse magazine publiées ce lundi par Audipresse marquent une stabilisation après l’excellent cru 2007 où toutes les familles de presse s’affichaient à la hausse. Ces nouveaux résultats portant sur un cumul AEPM juillet 2007 - juin 2008 annoncent une stabilité du media depuis un an (+0,3% vs AEPM 06-07) et une légère baisse sur les 6 premiers mois de l’année (- 0,9% vs AEPM 2007).
Cette stabilité générale cache cependant des différences selon les familles de presse. Ainsi, la presse people continue d’afficher son dynamisme avec une hausse de 4,8%. Dans un univers où Voici reste leader en audience, Closer et Public figurent parmi les 11 titres de l’enquête en hausse d’audience significative avec respectivement + 417 000 et + 224 000 lecteurs.
Par ailleurs, les hebdos sportifs généralistes (L’Equipe Magazine et Sport) ont également su profiter d’un début d’année riche en actualité sportive -Coupe du Monde de Rugby - Euro de foot et préparation des JO oblige – avec une hausse d’audience globale de +7,8%.
Du côté des familles de presse en hausse d’audience, notons encore la presse décoration avec une hausse de +3,7%, la presse seniors (+2,5%) et la presse patrimoniale (+2%). La presse féminine haut de gamme enregistre quant à elle une croissance de +1,6% essentiellement due à ses titres les plus jeunes (Biba + 11,5%, Glamour +8,3%, et Cosmopolitan + 5,3%). Quant aux news, après une année 2007 riche en actualité politique, leur croissance est de 0,9%. Marianne se distingue avec une hausse de +9,1%.
Enfin, possible depuis la réforme de l’enquête en 2006, cette vague voit arriver un certain nombre de magazines de marques. Ils sont ainsi 8 nouveaux titres à publier des audiences provisoires sur 6 mois.

L’étude AEPM 2007-2008 étudie l’audience de 176 titres entre le 1er juillet 2007 et le 30 juin 2008 auprès d’un échantillon de 21 254 individus représentatifs des 15 ans et plus - Evolutions calculées par rapport à la vague AEPM 2007

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