Olivier Bronner,
Fondateur et président de l’agence Plan.Net

Trop intrusives pour être honnêtes, les bannières sur Internet n’intéressent personne et ne servent à rien, paraît-il. Pourtant, paradoxalement, des milliers de personnes traversent chaque jour ce monde virtuel pour y passer des millions d’heures. Comment cette transhumance pourrait-elle rester sans effet ? Pourquoi l’internaute serait-il moins sensible qu’un autre consommateur à la publicité qui croise son chemin ? C’est qu’on analyse la situation par le petit bout de la lorgnette, en se focalisant sur le taux de clic.

Il serait temps de s’interroger sur ce qu’il advient des 99,85% de bannières qui, certes non cliquées, exposent néanmoins l’internaute à la publicité. Car mesurer les retombées de la publicité en ligne par le taux de clic – et donc par la réaction immédiate – c’est comme analyser une scène de crime en regardant par le trou de la serrure. On passe à côté de l’essentiel (Est-ce que je me précipite immédiatement chez Décathlon sous prétexte que je vois une affiche m’y incitant ?) C’est faire fi du processus de la publicité, qui amène de manière presque impalpable l’attachement à la marque, le désir du produit et finalement l’acte d’achat. Le clic n’en dit pas plus sur l’impact de la publicité sur l’internaute qui a cliqué (Combien de fois ais-je cliqué sur une bannière par erreur ou pour m’en débarrasser ?), que sur l’internaute qui n’a pas cliqué (Je suis en train de faire autre chose mais tiens, j’ai vu que Pentax lançait un nouveau réflex qui a l’air pas mal du tout). Cliquer n’est pas acheter, ni même retenir le message de la marque, et, à l’inverse, ne pas cliquer n’est pas gage d’indifférence.

En fin de compte, comment juger de l’efficacité de la publicité alors qu’on n’en sait rien ? Comment savoir si « ça marche » alors qu’on ne dispose pas d’éléments pour analyser les gains à long terme pour l’annonceur ? Les marques qui tirent le meilleur bénéfice de leurs investissements Web sont celles qui ont su s’affranchir de l’hégémonique du taux de clic. Celles qui, à l’image de Fedex, ont su mettre en place des standards de mesure porteurs de sens, des évaluations qualitatives d’attention ou de relation, des moyens de suivre le consommateur exposé sur son parcours.

C’est à l’ensemble du marché du online – médias, sites, outils de mesures, organismes et agences – de fournir à l’annonceur des solutions pertinentes pour connaître la véritable efficacité de sa publicité en ligne. A nous de faire la révolution pour détrôner l’usurpateur taux de clic. A nous de nous accorder sur des critères de mesure plus intelligents, qui permettront de vraiment connaître l’impact de la publicité sur l’internaute exposé, en

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Yannick Carriou, Directeur Général d’Ipsos (France) a annoncé le renforcement de son état-major : Brice Teinturier et Dominique Levy, précédemment chez TNS Sofres, rejoignent l'institut en tant que Directeur Général Délégué d’Ipsos (France) et Directeur Général d’Ipsos Marketing. Le premier supervisera directement les business units « études politiques et études sociales, études corporate, études RH et communication interne ». La seconde est en charge de « la plus grande business unit » de l'Institut qui accompagne les « marques mondiales de la grande consommation et des services dans leur développement international ».
Thomas Tougard qui occupait ce dernier poste est nommé Directeur Général Adjoint d’Ipsos France, en charge du Marketing et de la Relation Client. Il supervise aussi la communication d’Ipsos France.
Deux autres nominations renforcent le pôle Ipsos Marketing : Karen Gombault est nommée Directrice Générale de l’activité CPG et Laurent Depouilly est nommé responsable Europe pour les études agricoles et santé animale.

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Denis Delmas, Président de TNS Sofres, a nommé Laurent Guillaume et Edouard Lecerf Directeurs Généraux. Ils étaient précédemment Directeurs Généraux Adjoints, respectivement en charge des secteurs de la Grande Consommation et des Loisirs, et des Unités Technology & Media et Transport & Services.
Ils co-dirigeront TNS Sofres en « se partageant les responsabilités de l’ensemble des départements d’études et des fonctions supports de l’entreprise ».

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Dans le cadre de sa politique RSE, OpinionWay a mis en place une bourse d’études marketing destinée aux acteurs de l’entrepreneuriat social. Le jury 2010, présidé par Hélène Valade (Présidente du C3D et Directrice du Développement Durable de la Lyonnaise des Eaux), a primé quatre lauréats parmi près de trente candidatures. Il s'agit des projets « ARES » (emploi des personnes handicapées), « La Nouvelle PME » (soutien aux entrepreneurs issus des quartiers et de la diversité), « Parrainer la Croissance » (soutien des jeunes PME) et « Rejoué » (réinsertion par l’emploi et recyclage de jouets pour les familles défavorisées). OpinionWay accompagnera chaque boursier, en amont et en aval de l’étude afin de « contribuer au développement de leur maturité professionnelle et de leur réussite à long terme ».

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L'institut d'études LH2 a annoncé la création d'un département dédié à ses activités Banque-Assurance-Finance « avec une équipe de spécialistes du secteur, autour d’Estelle Thomas. » Celle-ci a travaillé chez Ipsos Loyalty puis chez Research International avant de rejoindre LH2 en 2004.

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Le syndicat SYNTEC Etudes Marketing & Opinion a publié les résultats de son étude annuelle sur le marché des études en France. Estimé à 1,93 milliard d’euros, le marché français des Etudes affiche en 2009 un recul de son activité de 3,4%. Le secteur maintient tout de même une croissance des effectifs de 2%. La part du CA consacrée à l’export est préservée, à 19%.
L’activité générée par le principal secteur client, la grande consommation, inverse la tendance de ces dernières années, gagnant 2,6 points depuis 2007. Les autres secteurs dont la part relative augmente dans l’activité des instituts sont les services financiers, les sociétés d’études, le secteur des énergies, le tourisme, l’univers de la publicité et de la communication. Les médias et l’administration sont particulièrement en retrait (-2 pts chacun).
L'utilisation des études en ligne continue à croître : la moitié des instituts interrogés déclare réaliser des études quantitatives et 24% des études qualitatives, via Internet. Selon Patrice Bergen, président du syndicat, « face à cette disruption, les sociétés d’études se sont attachées à intégrer toutes les innovations technologiques notamment dans la collecte des données et ont misé sur la recherche, un meilleur accompagnement des clients et une plus grande qualité des prestations. ».

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Le 14 septembre dernier, Conversoft, éditeur de logiciels pour les études et les sondages, filiale du groupe Business & Decision, et Grimmersoft, éditeur de logiciels pour les enquêtes et l’analyse statistique des données, ont annoncé leur fusion pour donner naissance à une nouvelle entité positionnée sur le marché de l’Enterprise Feedback Management (EFM) qui prendra le nom de Feedback & Co®.
La nouvelle entité, qui revendique la position de leader en France, sera dirigée par Pascal Hébert, Président de Grimmersoft, et sera basée à Issy-les-Moulineaux dans les locaux actuels de cette société. Les équipes géreront près de 6 000 clients à travers le monde.

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Le distributeur de jouets Toys’R’us a publié un communiqué présentant un « top 5 des jouets stars des cours de récré », dans lequel Dominique Jullien, Responsable Marketing France, souligne : « si l’on sait que c’est dans les cours de récréation que se font et défont les tendances, la bataille sera rude » et portée par « une tendance forte, l’esprit de collection... En effet la crise est encore d’actualité et les fabricants ont su trouver une solution maline et très simple : les collectibles ». Il s'agit de « personnages de toutes tailles, des accessoires, des décors, des circuits qui peuvent être achetés séparément et surtout collectionnés par les enfants ».
« Mini-collectible, pas cher : trois maîtres mots pour réussir à convaincre parents et enfants ». Par exemple, les hamsters sur roulettes Zhu Zhu Pets, les petites figurines de geishas Kimmi Junior ou encore les mini-robots araignées ou insectes miniatures à puces Nano Hexbug, surfant sur le phénomène geek.

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L'IFOP a publié les résultats détaillés d'une étude réalisée pour Wincor Nixdorf, explorant les comportements des Français quand ils font leurs courses alimentaires. L'échantillon de 1 009 personnes de 18 ans et plus a été interrogé du 24 au 26 août 2010.
Parmi les principaux enseignements de l'étude :
- les supermarchés et les hypermarchés sont les lieux privilégiés pour les courses alimentaires mais dans lesquels le temps du processus d’achat reste optimisable,
- les pistes d’optimisation sont une meilleure orientation dans les rayons et la réduction des temps d’attente en caisse,
- un système permettant l’intégration des bons de réductions aux cartes de fidélité est plébiscité par les répondants (90%),
- les supérettes apparaissent comme des magasins d’appoint et les magasins hard-discount sont fréquentés de façon plus ponctuelle, essentiellement pour les prix proposés,
- les courses sur Internet restent une pratique encore très minoritaire et qui présente certaines complexités dans le parcours d’achat.

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Médiamétrie a publié les derniers résultats de son étude Global TV, initiée en 2007. Cette vague a été réalisée par téléphone en avril-mai 2010 auprès de 7 000 individus de 13 ans et plus.
Ce baromètre de la Télévision « quel que soit le lieu, l’écran ou le moment » suit l’évolution des comportements du public. Il montre que l'enregistrement personnel de programmes reste le moyen favori de s'adonner à la télévision en différé : 15,9 millions de Français (de 15 ans et plus) y ont recours pour regarder des programmes enregistrés sur DVD, cassette vidéo ou PVR. La catch-up TV rassemble quant à elle 11,1 millions d'adeptes soit 700 000 personnes supplémentaires en un an. Si la télévision est « toujours dans sa grande majorité regardée sur le poste de télévision par près de 98% des personnes », l'institut mesure « près de 8 millions d'individus utilisant un ordinateur fixe ou portable, un téléphone 3G/EDGE ou un baladeur multimédia pour regarder des programmes de télévision au moment de leur diffusion à l'antenne », avec une progression plus marquée de l'utilisation des téléphones 3G (+1,5 point en 6 mois)...
Enfin l'étude relève que 45,9% des 15 ans et plus regardent occasionnellement la télévision en dehors de leur domicile principal, surtout chez des parents ou amis.

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A l'occasion de l'IFA Berlin 2010, l'institut d'études GfK Retail & Technology a dressé un bilan semestriel du marché de l'électronique grand public.
Ce secteur affiche une hausse des actes d'achats de 12% et une croissance en valeur de 4% par rapport au 1er semestre 2009, essentiellement due à la Coupe du monde de football, cette croissance ayant atteint 23% en mai et 11% en juin.
Pour l'ensemble de l'année 2010, l'institut prévoit 9 millions de ventes de téléviseurs à écran plat en France, soit une croissance de 22% après une croissance de 31% en 2009. Parmi les nouveaux types d'équipement, il prévoit 120 000 ventes de téléviseurs 3D et 700 000 ventes de lecteurs DVD HD Blu‐Ray (contre 250 000 en 2009).
Les segments des adaptateurs TNT, des chaînes Hi‐Fi CD et des accessoires audio‐vidéo devraient également croître significativement en 2010. Le segment des baladeurs souffre lui de la concurrence des smartphones et a pris le parti de mettre en avant ses aptitudes multimédia, telles que la fonction vidéo. Enfin, les matériels électroniques associés à une utilisation en voiture connaissent un recul important de leur CA.

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Le cabinet de conseil en stratégie Interbrand a publié jeudi 17 septembre son classement 2010 des 100 marques mondiales les plus valorisées.
Coca-Cola est en tête pour la 11ème année consécutive (+2% de valeur). Les marques IBM et Microsoft conservent la deuxième et la troisième place, avec chacune 7% de valeur supplémentaire. HP (+12%) entre dans le Top 10. Google est le grand vaiqueur de ce classement : en gagnant 3 places, la marque voit sa valeur progresser de 36% et prend la quatrième place.
La valeur financière utilisée est la BrandValuation qui repose sur quatre composantes : une mesure du « rôle » et de la « force » de la marque, une analyse des « données financières » de l’entreprise et un « taux de décote ».

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L'enquête a été réalisée du 12 mai au 10 juin 2010, en deux temps, avec un quali suivi d'un quanti : 12 entretiens individuels en face à face avec des Directeurs de la Communication, en majorité d’entreprises cotées au CAC 40, puis 147 interviews auprès d’un échantillon de décisionnaires et de responsables d’entreprises cotées et non cotées. Il en ressort que presque deux annonceurs sur cinq ignorent les destinataires du rapport, qui sont généralement les actionnaires, collaborateurs et clients. Le budget global du rapport annuel est en moyenne de 220 000 € (350 000 € pour les entreprises du CAC 40). Les dircoms se qualifient moins « maîtres de l’outil digital » que les autres répondants. La moitié des annonceurs ont une version Web enrichie, 36% une version PDF simple sur le site de l'entreprise et 15% n'ont pas de version Web du rapport. Si les annonceurs sont globalement satisfaits de leur rapport, ils déplorent majoritairement la routine, le manque de temps et le manque de finalité. L'étude sonde également les annonceurs sur des pistes d'amélioration du rapport (format, interactivité, contenus, ciblage) et sur leurs attentes vis-à-vis des agences.

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A l'occasion de la 3ème édition du Grand Prix des Marques Automobiles, TNS Sofres et Le Journal de l’Automobile, ont présenté hier soir les résultats de 2 études réalisées par l'institut et servant de base à l'attribution des prix.
L'étude « Car 360° » porte sur la relation qu’entretiennent les automobilistes avec leur propre marque de voiture (24 marques mesurées auprès de 3 700 automobilistes). L'étude « B.A.I.T. » de TNS Sofres livre « le regard des consommateurs sur les campagnes publicitaires des marques automobiles ». 700 publicités (TV, presse et affichage) ont été soumises à 4 800 Français ayant l’intention d’acheter un véhicule neuf.
Audi a remporté le 1er Prix du Classement Général des Marques, devant Dacia et Mercedes Benz et Honda, la campagne BMW (La Joie) le Prix de la meilleure publicité Print, Groupe Renault (Twingo) le Prix de la meilleure publicité TV et DACIA (Duster) celui du meilleur lancement TV.
Le communiqué note que « les Français sont majoritairement attachés à leur marque, mais exigeants, ils mettent l’accent sur la qualité du produit et de la relation, tout en étant en demande de solutions durables de la part de l’industrie automobile ». Par ailleurs, la « télévision reste un point de contact incontournable pour nourrir l’image de marque » et « Internet est en fort développement ».

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A l'occasion de la Photokina qui aura lieu du 21 au 26 septembre, l'institut GfK Retail & Technology dresse le bilan du marché français des appareils photo numériques.
Il observe que « le marché des appareils photo numériques (APN) continue sa croissance, bien que la fonction photo soit aujourd’hui présente en France sur plus de 80% des téléphones mobiles ».
Il prévoit que ce marché devrait voir encore ses ventes progresser de 2% en 2010, et constate que « les achats de renouvellement et le multi-équipement sont maintenant plus nombreux que ceux effectués par des primo‐accédants », le taux d'équipement des foyers français ayant franchi le seuil des 70% dès le 1er trimestre 2010.

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Médiamétrie et la Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance ont publié leur baromètre de l’audience du e-commerce en France au 2ème trimestre 2010.
D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, l’achat en ligne poursuit sa progression avec 26,4 millions de cyberacheteurs (de 11 ans et plus), soit en un an, 4 millions d'acheteurs supplémentaires (+17%). Les catégories qui étaient auparavant les moins acheteuses rattrapent leur retard : les plus de 65 ans (+35%) et les moins de 25 ans (+30%). Le communiqué précise que « le niveau de confiance atteint un record avec près de 2 internautes sur 3 confiants dans l’achat en ligne (65,1%) ». Il classe aussi les sites marchands selon leur audience mensuelle. Le podium est constitué de PriceMinister, eBay et La Redoute, qui devancent Voyages-SNCF.com, Carrefour et la FNAC. Au 2ème trimestre 2010, près de 2 internautes sur 3 (base : 2 ans et plus) ont consulté, en moyenne chaque mois, au moins un des sites du Top 15 e-commerce. Leur audience moyenne a gagné 9% en un an.

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L'AACC, Syntec Conseil en Relations Publiques, l'UDA et l'UJJEF ont présenté le 15 septembre dernier la 3ème édition de l'Observatoire de la communication responsable. A cette occasion, le cabinet Limelight Consulting a présenté les résultats d'une enquête réalisée auprès des entreprises (Directeurs Généraux, Directeurs Marketing, Communication et Développement Durable) sur leur manière d'intégrer le développement durable dans leurs pratiques de communication.
Ils montrent que « la communication sur le développement durable et la RSE s'inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises « et qu'elle est « toujours prioritairement axée sur l'image de l'entreprise et ses valeurs ». En revanche « les démarches de mesure et la mise en place d’indicateurs sont moins avancées ».
Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent, même si la mise en avant d'engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation. Les clients sont les destinataires prioritaires de la communication, suivis de près par l'interne. Les canaux les plus employés sont les supports numériques, les documentations imprimées, les relations presse et publiques, les événements... De plus en plus de brochures pédagogiques sont éditées. Le recours aux experts est largement pratiqué. Près des 3/4 des entreprises ont un service dédié au Développement Durable et la moitié un groupe de travail transversal. Enfin, la crise a un faible impact négatif sur la communication Développement Durable, aujourd'hui perçue comme incontournable.

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L'INSEE a publié sur son site Internet, un dossier sur le Développement Durable, présentant les 15 indicateurs phares du Développement Durable et 4 indicateurs de contexte économique et social avec des comparaisons européennes, les publications de référence publiées par l'INSEE, Eurostat et le SOeS.
L'INSEE rappelle qu'une nouvelle stratégie nationale de Développement Durable a été adoptée pour la période 2010-2013, fixant des objectifs et prévoyant que des indicateurs permettent d'en évaluer les résultats. Chaque année, à partir de 2011, ces indicateurs de Développement Durable seront présentés au Parlement et rendus publics.

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Ce n'est pas une étude quantitative représentative mais un indicateur significatif. Présent à l'international, la France est le pays où le site de rencontres extra-conjugales Gleeden est « le plus populaire avec près de 170 000 inscrits, suivi de l’Italie avec 80 000 membres ». Toujours selon le communiqué de Gleeden : « culturellement, la France accepte relativement bien l’idée qu’une infidélité puisse arriver au cours de la durée de vie d’un mariage, et l’Italie de plus en plus. Ensuite, l’Espagne et l’Irlande tirent leur épingle du jeu, suivis des Etats-Unis, territoire sur lequel le site prévoit un lancement à la rentrée. »
Autre indicateur : « le site séduit les deux sexes... sur 10 membres, 4 sont des femmes ».

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Julien Potéreau, Directeur d’Etudes du département Tendances et Insights, Ipsos Public Affairs, estime que « dans une période marquée par la montée des inquiétudes et incertitudes de toutes sortes, la famille apparaît plus que jamais comme une valeur refuge ». Ainsi, « 83% des Français font de la vie en couple le modèle de vie le plus souhaitable et seulement 17% considèrent le mariage comme une institution dépassée … Près des 3/4 de ceux qui n’ont pas d’enfant souhaitent un jour en avoir, une proportion qui atteint 93% chez les 15-30 ans ».
Selon lui, la famille caracole toujours en tête de la hiérarchie des valeurs des Français et « s’ils disposaient de plus de temps libre dans leur journée, c’est en priorité avec leurs proches » qu'ils le passeraient. « Pas moins de 85% des Français considèrent que les moments qu’ils préfèrent sont ceux qu’ils passent en famille. Ce score tend à s’élever avec l’âge... mais il est déjà très élevé parmi les 15-19 ans (69%) ».
Il observe que la montée des incertitudes concernant l’avenir favorise le rapprochement des générations. Ainsi, la proportion de ceux qui déclarent avoir beaucoup de complicité avec leurs parents a augmenté de 4 points depuis 2008, passant de 65% à 69%, et, à l’inverse, ceux qui déplorent un fossé entre leurs valeurs et celles de leurs parents sont devenus moins nombreux dans le même temps, passant de 31% à 28%.

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A l'occasion de ses 30 ans, la rédaction de Biba revient sur les 12 « petits et grands combats bibatesques » des femmes : partager les tâches ménagères et la cuisine, assumer ce qu'on est et ce que l'on aime, prendre soin de son corps, tout concilier (un homme, un enfant, un boulot), vouloir un couple qui dure et un plaisir sexuel partagé, être écolo et aimer les bons plans, lutter contre la discrimination au travail et être l'égal de l'homme, etc...

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1 000 panélistes de 50 à 65 ans ont répondu en juin et juillet 2010 au premier baromètre Vauban Humanis / Harris Interactive « Générations + de 50 ans : aujourd’hui et demain ? » portant sur leurs habitudes et styles de vie, consommation, perception de la vieillesse, relations intergénérationnelles…
Parmi les conclusions de l’étude : les 50/65 ans ne veulent pas être identifiés à une génération en particulier. Ils expriment un « net décalage entre leur âge physique et leur âge psychique ». Alors que l' « âge réel moyen des 1 000 panélistes est de 56 ans, ils déclarent avoir les mêmes centres d’intérêt que des personnes de 42 ans (en moyenne) et se comportent comme des personnes de 45 ans ».
Le rapport relève que « la diversité de leur situation, leur volonté de bien vieillir les plongent concrètement en plein paradoxe entre un certain goût pour la liberté et la place occupée par la famille ou encore cette tendance au jeunisme qui contraste avec des valeurs plus traditionnelles ».

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Le Cahier De Tendances 2010 de Kantar Media concerne les jeunes de 8 à 19 ans, soit 9 millions d’ados en France. Il comprend 10 études thématiques issues de l'étude générale Consojunior (portant sur les 2-19 ans).
Les conclusions de la première étude (Vivez une journée de loisirs d’un ado !) ont été communiquées. Que pensent les ados des jeux vidéo ? Quel est leur rapport à la musique ? Quels sont leurs parcs de loisirs préférés ?...
Quelques chiffres : 68% des 8 à 19 ans pratiquent une activité extrascolaire. Ils consacrent en moyenne 1h20 par jour à la lecture. 90% ont fréquenté une salle de cinéma dans les 12 derniers mois et 80% déclarent regarder des vidéos sur Internet.
Les 9 autres études portent sur leurs styles de vie, habitudes médias, consommation, rapport aux marques et à la publicité... et s'intitulent : Ado en streaming - Les territoires médias des jeunes - Ados et pub : amis ou ennemis ? Mythes et réalité du pouvoir d’achat des ados - L’Ado food, une assiette sous influence - Miroir, dis-moi ? - A quoi joues-tu ? - Moi adolescent - Street is my media.

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