Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique d'Ifop Groupe

100%études : En quoi consiste l’étude Ifop Trends ?

Martine Ghnassia : Ifop Trends a été créé en réponse à des attentes très concrètes d’annonceurs soit : repérer ce qui est réellement inspirant, interpréter les initiatives innovantes, comprendre les best practices et ce notamment dans des secteurs ou pour des thématiques où les repères bougent.
C’est une démarche nouvelle se situant en amont du process d’innovation croisant : la veille d’initiatives de marques innovantes leaders, ou niches, partout dans le monde et sur l’ensemble des marchés et l’observation non intrusive des discours émis sur ces initiatives par des consommateurs, dans leur sphère d’expression libre et d’influence, celle du Web social.
Cette nouvelle génération d’études s’appuie sur une double expertise, celle du planning stratégique et des experts études formés à la culture Web 2.0.
Deux éditions ont été lancées en 2009 et reconduites en 2010, Ifop Trends Luxe et Marques Premium et Ifop Trends Développement Durable. Une nouvelle édition : Ifop Trends MarquesS comme Services, traque les tendances d’innovation des marques ayant décidé de déplacer leur valeur de la Production à la Relation via l’offre de services utiles.

A partir de quels types de constats est né ce type d’étude ?

La crise devait accélérer la transformation du métier des études et modifier en profondeur ses modes d’interrogation : Le process d’interrogation est en mutation. On passe :
- du foyer à l’individu,
- de consommateur subjugué dans son rapport aux marques, à individu autonome, indépendant et plus difficile à séduire,
- de connecté à hyper-connecté (en relation plus continue avec ses communautés et sous l’influence de ses pairs),
- de récepteur à acteur (posture d’émission de messages et d’avis),
- de consommateur tout court à consommateur-citoyen (plus engagé et plus responsable dans sa consommation et dans ses conséquences pour les générations futures mais tout en restant guidé par un principe de plaisir).
Dès lors, il était important d’élargir les approches d’interrogation du consommateur en étant : non directif, et en optant pour une posture d’observation de façon à minimiser le gap entre le déclaratif et le comportemental ; en entrant aussi dans les réseaux d’appartenance des consommateurs, là où ils s’expriment librement, parce qu’ils sont entre eux et en observant les initiatives de marques auxquelles les consommateurs sont soumis, soit dans tous les secteurs où les marques innovent.

Martine Ghnassia, Directrice du Planning Stratégique d'Ifop Groupe

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OpinionWay vient de créer un département d’études Santé. Ce département a pour vocation de développer l’activité existante chez OpinionWay dans ce domaine en s’appuyant sur les outils novateurs développés par l’institut (études quantitatives ou qualitatives en ligne, focus groups, blogs ou espaces conversationnels, ethnomarketing, mix méthodologique, ...). Après 13 années passées chez TNS Healthcare en tant que co-Directrice du département Marque, Promotion et Communication, Nadia Auzanneau dirigera ce nouveau département.

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Si le plaisir de feuilleter des pages ne devrait pas disparaître, 22% des Français s’imaginent à l’avenir lire un roman ou un essai sur ordinateur ou sur un e-book. Tel est le principal enseignement de l’étude online menée par OpinionWay pour Le Figaro littéraire auprès de 1008 personnes âgée de 18 ans et plus, représentatives de la population française. Par ailleurs, d’après cette enquête, le papier est loin d’être mort : plus de neuf Français sur dix lisent aujourd’hui un livre dans sa version papier et 77% s’imaginent dans les années à venir continuer de feuilleter des pages, se déclarant rétifs à toute idée de lecture de livres via un écran.

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80% des Français détenteurs d'un forfait de téléphonie mobile déclarent ne pas savoir combien leur coûtent réellement leurs communications téléphoniques. Tel est le principal enseignement de l’étude menée par l’IFOP pour Zéro Forfait, MVNO lancé en 2009, s’intéressant aux habitudes de consommation des utilisateurs de téléphones portables et aux coûts réels que représentent aujourd’hui les solutions de téléphonie mobile. Enquête on line auprès de 602 individus âgés de 15 ans et plus représentatifs de la population française, cette étude permet d’en savoir plus sur la relation qu’entretiennent les Français avec leur téléphone mobile et d’évaluer leur perception des offres disponibles sur le marché (contenu des forfaits, transparence des offres, ...). L’étude publie également une typologie permettant de décrire des profils-types de possesseurs de téléphones mobiles : les pros vigilants (12%), les accros insouciants (17%), les technos avertis (17%), les utilitaires détachés (27%), les sécuritaires passifs (24%).

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IRI, spécialiste mondial des études de marché pour les fabricants et enseignes du secteur des produits de grande consommation, vient de présenter au séminaire efficacité de l’IREP une solution d'optimisation des investissements marketing et commerciaux. Baptisé Media Advantage, cet outil proposé par IRI permet de mesurer l'impact court et long terme des dépenses média. Riche de 1 659 vagues étudiées depuis 2000, soit 222 marques food représentées, la base de données constituée par Media Advantage permet d’observer notamment que 7 campagnes médias sur 10 développent les ventes à court terme, qu’il existe d'autres plans performants que le seul « 100% TV » ou encore qu’une copy TV s'use en moyenne à partir de la 5ème diffusion.

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A l’occasion du salon MD Expo, l’Union Des Annonceurs publie en partenariat avec OpinionWay Ballester et MD Expo la troisième édition du baromètre UDA/OpinionWay de l'e-marketing. Menée entre février et mars auprès de 270 annonceurs utilisateurs du marketing direct, cette enquête en ligne révèle leur enthousiasme pour les actions de marketing collaboratif. Plus de la moitié des annonceurs interrogés (51%) sont ainsi présents sur les réseaux sociaux, ceux-ci leur permettant de développer leur complicité avec le consommateur et de mieux le comprendre (80%). Le marketing mobile a également le vente en poupe : déjà utilisé par 16% des annonceurs en complément du on ou du offline, il devrait voir son exploitation tripler comme le prévoient 47% des répondants. A noter que les annonceurs qui le pratiquent déjà réalisent pour la plupart des opérations par SMS (80%). Les applications mobiles devraient par ailleurs constituer à l’avenir, selon les répondants, la plus grande marge de progression (de 37% à 67%), au détriment des sites mobile annoncés en recul (de 70% à 52%). Enfin, cette étude valide également un certain nombre de tendances observées sur le marché en 2009 : complémentarité des canaux à travers le développement des stratégies multicanales on/off/mobile ; plébiscite des canaux online pour des raisons de coût et de simplicité ; fort développement de l’e-newsletter (78%, +7 points vs 2009) au détriment à terme de l'e-mailing.

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Kantar Media propose avec son étude Media Connexion 2010 un décryptage des dernières tendances du marché de la communication. Dans cette étude, 3 axes clés des stratégies de communication des marques sont identifiés et analysés : la consommation adaptée, l’éthique intégrée et l’institutionnel revalorisé.

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A l’occasion de la première édition de la Yahoo! Search Academy, cycle de rencontres-formation à destination des annonceurs et des agences, Yahoo! publie les résultats d’une étude sur le comportement des internautes à l’égard des moteurs de recherche, mais aussi des marques et sites qu’ils y recherchent. Menée du 11 au 18 février auprès de 1 228 panélistes Yahoo! âgés de 15 ans et plus, les internautes se révèlent être dans cette enquête de véritables experts dans leurs recherches, toujours plus pressés et exigeants, notamment vis-à-vis des marques.
Ainsi, plus de 9 internautes sur 10 réalisent chaque mois des requêtes sur un moteur, première activité devant la correspondance par courrier électronique. 74% des Internautes disent d’ailleurs qu’ils ne pourraient pas bénéficier du meilleur d’Internet sans moteur de recherche et ils sont 69% à estimer que les moteurs utilisés sont fiables pour les aider à trouver ce qu’ils recherchent. En termes d’usage, à noter que 92% des Internautes utilisent un moteur pour des requêtes navigationnelles, c’est à dire pour accéder à un site déjà connu ou visité. Par ailleurs, 79% des internautes interrogés utilisent plusieurs mots clés dans la majorité de leurs requêtes et 61% d’entre eux ne vont pas plus loin que la première page de résultats. Quant aux marques, 93% des internautes ont déjà recherché le site Internet d’une marque via un moteur mais 68% l’ont déjà fait sans se souvenir du nom de celle-ci. 69% d’entre eux ont alors cherché à partir du slogan ou d’une partie d’un élément descriptif de la publicité (musique, personnalité...) ou à partir de « termes génériques » relatifs au type de marque recherchée (87%).

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Pour prendre la mesure de l’impact de la révolution numérique sur les CSP+, connaître leur niveau d’appropriation des nouvelles technologies et leur perception des récentes innovations, Express Roularta Services a mené une étude on-line en deux vagues (08/2009 et 02/2010) auprès de 517 panélistes issus du panel CSP+ du groupe (2 400 panélistes au total). Outre une population adepte du high-tech, sensible aux innovations (smartphone notamment) et à la convergence que celles-ci suggèrent, l’étude livre également un portrait des CSP+ à travers 3 profils high-tech, fonction du niveau d’intégration des nouvelles technologies et des nouveaux usages induits : les techno-addict (10%), les techno-plaisir (41%) et techno-utile (49%).

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90% des internautes de la planète connaissent au moins un réseau social et 72% en sont membres. Tels sont les principaux enseignements de « Social Media around the world », l’étude sur les réseaux sociaux initiée par le cabinet de conseil indépendant InSites Consulting. Menée entre décembre 2009 et janvier 2010 auprès de 2 884 panélistes âgés de 18 ans et plus issus de 14 pays, cette enquête nous permet de mieux prendre la mesure des réseaux sociaux à l’échelle de la planète. Ainsi, selon l’étude, leurs utilisateurs sont en moyenne inscrits sur deux réseaux : Facebook a la préférence des utilisateurs (51%), suivi de MySpace (20%) et Twitter (17%). Par ailleurs, en moyenne, l’utilisateur d’un réseau social se connecte 2 fois par jour, le plus souvent pour envoyer des messages personnels (1ère activité déclarée des réseaux). Ils ont en moyenne 195 amis et sont 26% à se connecter sur le réseau via leur téléphone mobile. Au-delà des indicateurs d’usage globaux, l’étude permet également des zoom par région et ainsi de comparer les comportements d’une zone à l’autre.

Echantillon moyen de 200 répondants par pays – 14 pays dans 7 régions du monde : Europe de l’ouest, Europe du Sud, Europe de l’Est, Amérique du Nord, Amérique du Sud, Australie et Asie.

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À l'heure où les éditeurs de presse remettent en question leur stratégie Internet, et au moment où l’iPad d'Apple est attendu comme une opportunité unique pour la presse digitale, GFK a réalisé pour le Wall Street Journal une étude d’appréciation des contenus accessibles sur Internet. Cette enquête menée en fin d’année 2009 auprès de 16 800 répondants âgés de 15 ans et plus dans 17 pays, révèle que la France arriverait en dernière position pour la propension de ses internautes à payer les informations et contenus en ligne. Par ailleurs, si 75% des Français interrogés utilisent Internet tous les jours et 54% estiment que la toile a un impact positif pour la société, ils sont néanmoins 89% à penser que les contenus et informations doivent y être gratuits. Un noyau dur représentant 50% des internautes français refuse même que ce soit la publicité, intégrée dans ces contenus et informations, qui en permette la gratuité.

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Le développement durable prend une place grandissante dans le débat public comme dans le discours des entreprises. Contraintes ou volontaires, ces dernières déploient sur ce thème un discours corporate abondant à travers leurs rapports annuels spécifiques, rubriques de rapports d’activité ou sites Internet dédiés. Mais pour dire quoi au juste ? C’est à cette question que l’Ujjef, association de la communication corporate en France et le cabinet Inférences ont souhaité répondre en réalisant une analyse sémantique des discours délivrés sur ce sujet par 45 entreprises représentant 19 secteurs d’activités (analyse des chapitres développement durable de rapports annuels, rapports spécifiques développement durable et contenu de la rubrique développement durable de sites Internet).

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La crise financière n’a pas freiné l’engagement des entreprises pour le développement durable. Tel est un des principaux enseignements du dernier Baromètre TNS Sofres réalisé pour La Poste sur ce thème. Menée du 16 février au 9 mars auprès de 200 décideurs en entreprises de plus de 500 salariés (dont 70% Directeurs DD), cette enquête téléphonique révèle ainsi que pour 52% des interviewés, la crise financière n'a rien changé dans leur engagement pour le développement durable et que pour 31% d’entre eux, elle l’a même renforcé. Par ailleurs, toujours selon l’enquête, les entreprises attendent beaucoup des politiques de développement durable : amélioration de leur image, innovations produits, renforcement de leur attractivité en tant qu’employeur, réduction des risques (environnementaux, juridiques, financiers, d’opinion...) et amélioration du climat interne. A noter, comme les années précédentes, des différences entre les entreprises moyennes et les plus grandes où les attentes semblent plus marquées.

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Selon l’INED (Institut National d’Etudes Démographiques), le recul de l’âge de la maternité se poursuit en France : les femmes ayant accouché en 2009 avaient 30 ans en moyenne, contre 29,9 en 2008 et moins de 27 ans pour leurs mères trente ans auparavant. L’article de Gilles Pison, publié dans le dernier numéro de Population et Sociétés, retrace les évolutions de l’âge de la maternité depuis un siècle et examine comment se situe la France par rapport à ses voisins européens, et jusqu’à quel âge ce retard peut se poursuivre.

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Afin de mieux connaître son lectorat, le magazine Julie (groupe Milan Jeunesse) et Initial Régie (Prisma Presse) mettent en place l’Observatoire des petites filles portant sur l’univers des filles âgées de 8 à 13 ans. Cette étude exploratoire réalisée à partir d’un questionnaire auto-administré paru dans le daté janvier du magazine Julie (400 répondants) et de questions ouvertes postées sur le blogdeJulie.com permet d’en savoir plus sur cette étape charnière entre l’enfance et l’adolescence. Parmi les grandes questions abordées : Qui sont-elles ? Comment vivent-elles le passage de l’enfance à l’adolescence ? Quel est leur apprentissage de la féminité ? Quels sont leurs modes de socialisation ? Comment se projettent-elles dans l’avenir ?

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