Denis Pingaud
Vice-Président exécutif
de OpinionWay

100%études : En période électorale, comment s’adapte un institut d’étude pour faire face à la montée en charge ?

Denis Pingaud : En période électorale, un institut de sondages doit faire face à une montée conjoncturelle de charge, en raison d’une demande accrue des médias et des forces politiques. C’est encore plus vrai pour un institut, comme le nôtre, qui est en charge d’une opération estimation, le soir de l’élection, pour un certain nombre de médias, en l’occurrence TF1, LCI, RTL et Le Figaro. A cet égard, il faut clairement distinguer les sondages effectués avant le scrutin, qui portent généralement sur des intentions de vote, et l’estimation électorale publiée à 20 heures le jour de l’élection qui consiste, elle, en une projection, à l’échelle nationale, des premiers résultats réels constatés dans les bureaux de vote. Les instituts sont habitués à ces brusques montées en charge, en période électorale, et sont organisés en interne, et avec leurs prestataires, pour y faire face.

Quelles sont les principales mutations de l’enquête électorale ?

Les enquêtes portant sur les intentions de vote sont sévèrement encadrées par la Commission nationale des sondages à laquelle doivent être remis, systématiquement, tous les éléments justifiant la qualité de l’échantillon permettant la reconstitution de la photographie électorale. Ce qui a principalement changé, depuis quelques années, n’est pas sur la rigueur de ce contrôle mais sur le mode de recueil des données par les instituts. Il y a trente ans, les enquêtes électorales se faisaient en face à face. Il y a quinze ans, elles se faisaient au téléphone. Désormais, elles sont également administrées par Internet, le taux de pénétration du Web dans la population française étant suffisant pour permettre la reconstitution d’échantillons représentatifs au regard des critères classiques : âge, sexe, résidence, CSP, etc. OpinionWay a été pionnier dans ce mode de recueil et a pu vérifier à plusieurs reprises avec le Cevipof, centre de recherche de Sciences Po, que les mêmes enquêtes d’opinion électorales effectués, l’une au téléphone, l’autre en ligne, donnaient des résultats parfaitement convergents.

Quelle part représente l’enquête électorale dans votre chiffre d’affaires ?

L’enquête électorale publiée dans les médias représente une part infime de notre chiffre d’affaires, sensiblement moins de 2%. Ce n’est pas une activité particulièrement rentable, pour nous comme pour les quelques instituts qui ont une expertise sur le sujet. En revanche, la visibilité qu’offre la publication de données électorales est évidemment un accélérateur de notoriété pour des entreprises jeunes, comme les nôtres, face aux « grands » du secteur.

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Sandrine Caloiaro, 36 ans, auparavant directrice de Pôle chez Sorgem, et Edouard Le Maréchal, dirigeant de Tangenciels, prennent ensemble la direction de BVA Reason Why, le pôle Etudes Qualitatives de BVA, qui comprendra désormais des compétences en marketing stratégique, créativité et prospective.

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Les études qualitatives sont souvent associées à des protocoles longs et complexes. Or, les marchés s’accélèrent et la vitesse devient plus que jamais un facteur de succès. Dans ce contexte, Ipsos MediaCT a créé SpeedTesting, une gamme d’études qualitatives on line et off line, produisant en une semaine des résultats pour action. Ce nouvel outil repose sur l’analyse des perceptions immédiates et constitue un levier efficace pour anticiper et décrypter les réactions des consommateurs : premières impressions face à des stimuli, agrément, intérêt spontané suscité ou au contraire indifférence ou rejet.

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Dans le cadre de sa démarche qualité, la société d’études marketing Repères vient d'obtenir la certification ISO 26362 relative aux access panels. Il s’agit de la première société d'études en France à obtenir cette certification qui garantit le respect des bonnes pratiques de gestion d'un access panel telles que définies dans la norme métier. L’access panel de Repères est aujourd'hui composé de 27 000 internautes avec un objectif de 50 000 personnes d'ici un an.

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Depuis 1984, TNS Sofres dresse avec son ouvrage « L’état de l’opinion », un portrait de la France et de ses mutations. L’édition 2010, co-dirigée par Brice Teinturier, Directeur Général Adjoint de TNS Sofres et Olivier Duhamel, Professeur des Universités à Sciences Po, apporte un éclairage sur les événements et mouvements de l’opinion de l’année écoulée, à travers le prisme d’études commentées et analysées et la contribution d’experts du monde politique, économique et social. Deux grandes thématiques qui ont rythmé l’année 2009 y sont notamment abordées : la crise économique d’une part, étudiée en termes de conséquences auprès de plusieurs publics (chefs d’entreprises, salariés, jeunes à la recherche d’un emploi, consommateurs, …) et le développement durable d’autre part. L’édition 2010 fait également le point sur quelques grandes questions politiques d’actualité : la perception du réformisme de Nicolas Sarkozy, les présidentiables du PS, l’émergence des Verts et sa signification… ainsi que des focus sur des thèmes variés comme le rapport des Français au bonheur, leur vie sexuelle ou le système de santé.
TNS Sofres « L’état de l’Opinion 2010 » - éditions du Seuil - 29 €.

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Bio, commerce équitable, développement durable, parabène, OGM, … le consommateur est soumis à une multitude de stimuli autour d’un concept difficile à cerner : la naturalité. Pour tenter d’y voir plus clair, l’Ifop lance NaturalIfop, un observatoire qui permet de mieux comprendre la façon dont les consommateurs perçoivent les marques et produits revendiquant la naturalité dans les secteurs de la grande consommation (alimentaire, beauté et entretien). Une typologie de consommateurs a également vue le jour, dressant ainsi une cartographie des Français selon leur degré d’implication et d’engagement vis-à-vis de la naturalité.
Parmi les principaux enseignements de cet observatoire, l’importance de la naturalité d’un produit au moment de l’acte d’achat. Ainsi, pour 86% des Français interrogés, le fait qu’un produit soit naturel est important au moment de la décision d’achat. La naturalité d’un produit, que cela soit en alimentaire, en cosmétique ou en entretien, est une dimension qui crée du désir pour le produit. Cependant, les marques doivent utiliser cet argument avec prudence : 65% des Français interrogés ne croient en effet pas à la véracité des publicités pour les produits naturels des grandes marques nationales. Les consommateurs sont d’ailleurs nombreux à demander plus de contrôles dans l’utilisation de cet argument par les marques et plus de simplicité et de transparence dans les discours qu’elles utilisent : 96% des Français sont ainsi d’accord pour dire que l’appellation « produit naturel » devrait être plus contrôlée.

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Le moral des Français semble s’améliorer : pour preuve, leur volonté de posséder leur propre maison, qu'elle soit principale ou secondaire, s'est très nettement améliorée en un an selon la dernière vague du Baromètre Union des Maisons Françaises–CSA. Ainsi, en février dernier, 32% des Français ont déclaré souhaiter réaliser un projet d'acquisition ou de construction à plus ou moins long terme, contre 26% l'an dernier à la même époque. Les plus prédisposés à le faire ? Les 18-24 ans (61% d'entre eux), les 25-34 ans (46%), les habitants de la région méditerranéenne (43%) et de ceux des villes moyennes (20 000 à 100 000 habitants : 44%). Toutefois, le pourcentage global d'intention de faire construire reste encore inférieur à août 2008 (35%), période d’avant-crise. Enfin, l’étude s’intéresse également aux sources d’information utilisées par les Français dans la recherche du constructeur adapté à leur projet. En tête des citations : le bouche à oreille, à savoir l'expérience vécue par la famille et les proches (73%), les sites Internet (72%) et le contact direct avec les acteurs de la construction (72%).
Lancé en août 2008, le Baromètre Union des Maisons Françaises-CSA interroge sept fois par an les Français sur leur habitat et, plus généralement, l'immobilier (recueil téléphonique).

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Selon la nouvelle étude Benchmark Group « Le livre numérique : ce que les utilisateurs en pensent », 48% des lecteurs de livres numériques citent le confort de lecture comme un des principaux avantages de l'e-book. Menée auprès de 625 lecteurs dont 196 ayant déjà testé un e-book, l’étude montre également que ce sont surtout les possesseurs de liseuses (comme le Kindle d'Amazon ou le Reader de Sony) qui plébiscitent cet atout : 73% d'entre eux jugent le confort de lecture très bon sur leur appareil. Les lecteurs sont en revanche peu convaincus de la qualité de lecture sur les ordinateurs ou téléphones portables : les possesseurs de smartphones ne sont ainsi que 5% à juger ce support adapté pour la lecture de romans. Quant aux lecteurs n’ayant jamais expérimenté l’e-book, ils sont 66% à se déclarer intéressés par la lecture de romans sur un support électronique mais redoutent encore le confort de lecture. L’étude montre également que les freins à la consommation dématérialisée de livres sont encore nombreux, les principaux obstacles cités étant le prix et la pauvreté du catalogue. Les lecteurs sont particulièrement sensibles à la différence de prix entre un e-book et sa version papier : 81% des lecteurs d'e-book souhaitent des prix moins élevés qu'en version papier.

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L’analyse des nouvelles données issues de l’Etude Nationale des Jeux Vidéo conduite par TNS et Gamesindustry.com dans 6 pays (Pays-Bas, France, Allemagne, Grande Bretagne, Belgique et USA) auprès de 13 000 personnes, révèle aujourd’hui que 1,5 millions de Français dépensent en moyenne 8,75 € par mois pour des jeux en ligne massivement multijoueurs (MMO), soit un budget annuel de 160 M€. A noter que les joueurs allemands et anglais ont dépensé respectivement 180 M€ et 215 M€, loin derrière les Etats-Unis avec 2 800 M€ cumulés en un an. Au palmarès des jeux multijoueurs les plus prisés des Français : World of Warcraft (1,4 M de joueurs français), suivi par Dofus, Final Fantasy, Star Wars et City of Heroes/Vilains. Enfin, l’étude souligne également que la plupart des joueurs de MMO français - 2,7 millions - ne payent pas pour jouer.

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Malgré l'augmentation des budgets alloués, les annonceurs en ligne opèrent toujours sans visibilité, selon une étude de Coremetrics.

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L’institut d’études OTO Research (groupe FullSIX), spécialiste de la veille d’opinion et de comportements consommateurs lance un indicateur de performance du référencement Web de la marque répondant aux nouvelles attentes des annonceurs en matière de Search. Baptisé Wom-Up, ce nouvel outil doit compléter les paramètres (ranking, sémantique, achat de mots-clés) que les marques maitrisent déjà à travers leur référencement. En effet, cet indicateur est construit sur deux autres variables clés : les comportements de recherche des internautes d’une part (révélés par les requêtes les plus fréquemment tapées dans les moteurs de recherche) et les contenus non directement générés par la marque elle-même c’est-à-dire les User Generated Content (par distinction avec le Brand Generated Content).

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Kantar Media vient de publier l'édition 2010 de son étude Consojunior qui décode l'univers des moins de 20 ans. Dans le cadre d'un focus sur les nouvelles technlogies, l'institut nous donne les dernières évolutions de cette population.
En hausse : l'équipement : 77% des ados ont un mobile et 92% surfent sur Internet ; le streaming qui concerne 91% des adolescents en 2010 ; le forfait téléphonique bloqué (12 pts de progression depuis la dernière étude ; les réseaux sociaux : +35 pts depuis la dernière étude. Ils sont 50% à les utiliser. Avant 13 ans, MSN et Skyblog sont majoritaires dans les usages puis Facebook domine la catégorie.
 

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L’Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes (ARCEP) vient de publier son observatoire du haut débit (HD) et très haut débit (THD) concernant le 4ème trimestre 2009. Au 31 décembre 2009, la France comptait ainsi 19,690 millions d'abonnements HD et THD sur les réseaux fixes, soit une hausse de 10% en un an. Les abonnements THD représentent 1,5% du total abonnés avec 290 000 abonnements.

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UserADgents, agence de publicité mobile spécialisée dans la conception et la promotion d'applications et de sites pour Smartphones, publie une analyse de l’App Store France d’Apple. Cette étude, menée début février, s’intéresse aux 80 000 applications présentes dans le portail applicatif d’Apple et permet notamment de mettre en lumière la réalité des modèles économiques des éditeurs, hésitant souvent et mixant parfois le modèle marchand (payant) et le modèle média (gratuit). Ainsi, sur les 76 976 applications référencées par l’étude, 74% ont un prix inférieur à 1 € (40% sont gratuites). Par ailleurs, près de 24 000 éditeurs distincts (23 942 soit 3,2 applications par développeur) ont été recensés et 280 nouvelles applications sortent en moyenne chaque jour depuis le début de l’année.

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Facebook, Twitter, YouTube ou blogs d'entreprises : plus de trois-quart des grandes entreprises internationales en sont déjà adeptes selon une étude réalisée par l’agence Conseil en Relations publiques et Affaires publique Burson-Marsteller (WPP). En effet, pas moins de 79 des 100 entreprises classées dans le magazine « Fortune » parmi les 500 premières entreprises mondiales en 2009 utilisent au moins l'un de ces réseaux sociaux pour interagir avec leurs parties prenantes. Ainsi, 65% des entreprises interrogées « tweetent » au travers de comptes actifs sur Twitter, alimentant simultanément en moyenne 4,2 comptes Twitter. 54% sont adeptes de Facebook ; 50% sont des YouTubers et 33% bloguent. 20% des entreprises interrogées utilisent ces 4 types de réseaux sociaux simultanément. L'étude souligne également certaines disparités géographiques : tandis que les entreprises situées aux Etats-Unis et en Europe utilisent principalement Twitter (72% aux Etats Unis et 71% en Europe) et Facebook (69% et 52%) plutôt que les blogs d'entreprise (34% et 25%), les entreprises d'Asie Pacifique privilégient l'utilisation des blogs (50%) à Twitter (40%) et Facebook (40%).

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Le rôle de la femme dans les achats courants et moins courants du foyer a-t-il évolué au cours des 30 dernières années ? Peut-on, aujourd’hui, parler de comportements d’achat typiquement féminins ? Quelles sont les parades qu’elles utilisent pour contrer la crise? Quelles internautes sont-elles quand il s’agit de mieux acheter ? ... A l’occasion de la journée de la Femme, Spir Communication (marques Topannonces.fr et Les-bonnes-promos.com) et Directpanel Research ont lancé une enquête (réalisée du 9 au 28 février 2010) auprès de 300 femmes internautes sur différents sujets liés à leurs habitudes et leurs comportements d’achat. Analysée à l’appui des données de l’étude média-marchés SIMM (Kantar Média), cette étude dont les résultats sont disponibles via le lien ci-joint, a été décryptée par Perla Serfaty-Garzon, psychosociologue et écrivaine, auteure notamment de « Marre d’être la fée du logis, paradoxe de la femme d’aujourd’hui » (Armand Colin).

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Ipsos annonce l’acquisition de 25% du capital de la société d’études portugaise Apeme (Area de Planeamento e Estudos de Mercado), assortie d'une option d'achat du capital subsistant après une période de cinq ans. Présent depuis 1995 au Portugal, cette opération permet à Ipsos de renforcer sa présence dans ce pays. Fondée en 1989 par Carlos Liz et Mariana Machado, Apeme est aujourd'hui reconnue sur le marché portugais, notamment pour ses études qualitatives et son expertise du consommateur. Ipsos Apeme sera dirigée par Carlos Liz, Isabel Rebelo da Silva (qui dirigeait jusqu'alors la société Ipsos Portugal), Mariana Machado, Directrice des études qualitatives, et Marina Petrucci qui exercera les fonctions de Directrice Générale.

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Fruit d’une joint-venture entre 6 instituts d’études online locaux, Panelteam revendique 1,4 million de panélistes dans 15 pays et entend offrir des prestations d’études et de terrains européens premium aux annonceurs et aux agences. 6 instituts d’études ont mutualisé leurs ressources et leur panels pour créer ce nouveau panel : Multiscope (Pays-Bas), mo’web Research (Allemagne), Panelbase.net (UK), Directpanel Research (France), SWG (Italie) et M3 Research (Danemark).

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