Le ministère de la Culture et de la Communication a mis en ligne sur son site l'interview d'Odile Canale, chef de la Mission emploi et diffusion de la langue française à la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF), suite au colloque «Quel avenir pour le français dans l'audiovisuel ?» organisé le 9 décembre par le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et à la publication du rapport «Publicité & langue française», remis par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui pointait les dérives de certains annonceurs et saluait la «créativité» de 39 messages publicitaires.
Ministère de la Culture et de la Communication : Sur tous les types de supports (audiovisuel, presse, affichage), la publicité s'affirme comme un vecteur essentiel pour la visibilité du français. Quel constat général dresse le rapport «Publicité et langue française» ?
Odile Canale : Cette étude a porté sur 3 962 publicités au cours du premier trimestre 2013 (affichage et radio). La télévision n'a pas été prise en compte, car le contrôle des films au regard des textes juridiques et déontologies est systématiquement effectué avant leur diffusion. Sur ces 3 962 publicités, on a observé 43 manquements, soit un taux de 1,1%. Par ailleurs, 39 font preuve d'effort de créativité dans l'emploi de la langue française.
Quelles catégories de «manquements» à la langue française le rapport établit-il ?
Concernant l'affichage, il s'agit, soit de non-conformité aux règles grammaticales, soit de non-conformité à la réglementation (l'absence de traduction en français, par exemple), soit – enfin – de non-conformité à la déontologie (il existe une traduction mais elle est illisible). Concernant la radio, les manquements concernent tous l'absence de traduction.
A l'inverse, le rapport relève 39 publicités témoignant d'un réel travail sur la langue française : Pour la faim d'après-midi, une annonce pour une barre chocolatée ou Je n'aime que toit pour une marque d'automobile… Quel lien existe-t-il entre le bon usage de la langue française et la créativité d'une publicité ?
La créativité prend souvent des libertés avec le bon usage de la langue française ; les deux exemples que vous relevez l'illustrent bien. Elle se manifeste généralement sur un mode ludique : jeux de mots, décalage entre l'image et le slogan, création de termes, rappel humoristique à une référence culturelle connue du plus grand nombre, second degré… Tout (ou presque) est permis dans ce domaine !
Entre enrichissement naturel propre à toute langue et importation linguistique massive, comment voyez-vous l'avenir du français dans la publicité ?
Le fait que le taux de manquements soit faible montre une réelle attention des professionnels à l'emploi de la langue française, ainsi qu'un intérêt bien compris, dans la mesure où c'est dans sa langue que l'on informe le plus correctement un consommateur. Il faut peut-être cependant nuancer les résultats de cette étude. En effet, celle-ci ne relève que les manquements aux textes légaux et réglementaires : or, ces textes, s'ils prescrivent l'emploi du français dans les messages publicitaires, n'interdisent pas l'emploi de traductions en langues étrangères. Souvent, le message est d'ailleurs produit en langue étrangère – en anglais le plus souvent – et la version française n'en est qu'une traduction, plus ou moins fidèle. Qui plus est, une similitude des deux présentations et un parallélisme des modes d'expression ne sont pas exigés. Il en résulte donc un écart entre l'excellente application du cadre légal dont l'enquête fait état et la perception qu'ont parfois nos concitoyens d'un envahissement de l'espace public par des messages en anglais, particulièrement visibles et audibles. Une mesure de l'exposition réelle à ces messages donnerait certainement une image plus réelle de la situation.
Les publicitaires sont des prescripteurs et comme tels portent une responsabilité car ils connaissent l'impact sur le public des slogans qu'ils imaginent. C'est pourquoi, au-delà du respect de la réglementation, il importe aussi d'en appeler à leur sens de la responsabilité ; c'est ce que fait l'ARPP dans ses avis, recommandations, formations….
