Usages et investissements media en témoignent : le mobile est une réalité, il représentera plus de la moitié des budgets digitaux et de notre consommation media. Savons-nous pour autant comment l’intégrer à notre stratégie, à nos outils de tracking, à nos reportings ? Non et nous en sommes loin ! Découvrez comment le mobile va changer vos stratégies marketing en 2016. Que vous le vouliez ou non.
Le monde deviendra applicatif
Notre cher mobinaute va continuer à passer la majorité de son temps au sein des applications et à délaisser le navigateur mobile. Par ailleurs, il passera de plus en plus de temps sur quelques applications favorites plutôt que de papillonner d’une app à l’autre. Et ces phénomènes s’amplifieront avec l’avènement des objets connectés, reposant sur des applications embarquées. Annonceurs et agences medias vont donc devoir prendre en compte ces nouveaux usages. Ce qui au final tombe plutôt bien pour eux et leurs stratégies publicitaires, les adblockers ne fonctionnant pas dans le domaine applicatif.
Le deep linking in app se généralisera
La redirection vers des liens profonds, si banale sur web fixe, devient enfin possible sur la majorité des applications. Les produits ou contenus disponibles au sein d’une app deviendront ainsi plus facilement trouvables sur mobile, mais l’annonceur pourra également promouvoir ces contenus spécifiques à travers d’autres canaux comme le search ou le social media. Et si le lien profond reste un excellent moyen de réengager un utilisateur de son application, il peut également, au sein d’une même campagne, promouvoir son téléchargement en redirigeant l’utilisateur non porteur de l’app vers le store.
La géolocalisation sera le nouveau cookie
Si l’utilisateur va concentrer son activité sur les apps, le cookie n’existe pas dans le domaine applicatif. Dans ce cadre, les données géolocalisées représentent la meilleure solution pour enregistrer le comportement de l’utilisateur et lui proposer une publicité utile. La géolocalisation est à la fois la principale spécificité du mobile mais aussi la clé pour définir des scenarios publicitaires propres à ce media. Elle va donc devenir la data essentielle pour cibler et recibler le mobinaute, et une véritable passerelle entre digital et commerce physique. Le meilleur moyen d’adresser une cible avant, pendant et après l’achat en somme.
La data drivera la création publicitaire
La créativité à l’ère du mobile reposera sur la data comportementale et contextuelle, et tant pis si cette phrase fait pâlir les D.A. Le message publicitaire pourra revêtir différents formats, et ce en fonction de la donnée. Que ce soit à travers son historique de surf ou de connexion, son interaction avec une publicité précédente ou sa géolocalisation, le mobinaute nourrira les algorithmes qui lui proposeront en retour un scenario publicitaire totalement personnalisé. La créativité publicitaire au sens artistique gardera donc bien entendu ses lettres de noblesse, mais c’est la data qui permettra de la rendre utile pour l’utilisateur. De quoi rapprocher math men et mad men.
Le mobile trouvera ses formats
Même si les marques sont déjà conscientes que le mobile implique des stratégies media ET créatives spécifiques, nombreuses sont celles qui communiquent encore via des bannières statiques. En 2016, les annonceurs vont (enfin !) tirer parti des fonctionnalités propres au mobile. Cube 3D interactif, gaming intégré, fonctionnalités touch et swipe, interstitiels redirigeant vers Plans ou Google Maps, rich media interagissant avec l’accéléromètre, le gyromètre ou l’appareil photo du mobile,… Le mobile donne accès à des scenarios créatifs bien plus immersifs et engageants que ces bonnes vieilles bannières.
La visibilité des impressions mobiles sera la priorité des annonceurs
Phénomène identique au web fixe il y a quelques années et légitime, les marques vont exiger des impressions publicitaires totalement vues. Le mobile est entré dans l’ère de la transparence, et cela passera nécessairement par un standard de visibilité. Le Media Rating Council (MRC) publiera notamment courant du 1er trimestre 2016 ses recommandations en termes de mesure des impressions mobiles. Ce type d’initiatives poussera l’ensemble des acteurs internationaux à repenser la manière dont ils trackent et mesurent leurs campagnes, afin de garantir aux marques que les impressions achetées sont réellement vues… et les euros investis pertinemment dépensés.
La mesure du clic deviendra obsolète
Les campagnes de téléchargements d’applications nous l’ont démontré : ce qui compte, ce n’est pas l’installation mais ce qui se passe après. Cet enseignement peut s’appliquer à l’ensemble des campagnes mobiles et de leurs KPIs. Mesurer l’impression ou le clic ne suffisent plus : les impressions ne sont parfois pas vues, les clics d’erreur ou frauduleux sont une réalité, et les annonceurs et agences media en sont pleinement conscients. Les marques ont donc désormais besoin de nouveaux standards pour évaluer la qualité et l’efficacité de leurs efforts sur mobile. Le post-clic (dont les actions post-installation et post-visite) sera la clé pour mesurer l’engagement réel du mobinaute.
Le marché retournera vers des expertises métier
Côté digital, la volonté de consolider tous les canaux au sein d’un ou deux partenaires a clairement montré ses limites. Le CRM, le search ou le social media sont autant de domaines spécifiques qui requièrent des connaissances particulières et la maitrise d’outils totalement différents. Le mobile, au même titre, représente une expertise à part entière. Et si une marque veut aujourd’hui tirer le meilleur de chaque vertical digital, il est indispensable de se tourner vers des experts dédiés, capables de créer des stratégies propres à chacun de ces canaux.
Christophe Collet, Président de S4M
