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21/03/2017

Plaidoyer pour une vraie politique de R&D de la monétisation des contenus, par Michel Juvillier, CEO Juvillier Conseil

Ne nous cachons pas derrière notre petit doigt... la situation de certaines régies publicitaires est de plus en plus critique en termes de génération de revenus.

Il leur faut de plus en plus être inventif pour susciter l'intérêt des annonceurs tout en assurant la rentabilité des éditeurs pour lesquels elles collaborent. Pour la régie publicitaire d’un média, devenir incontournable est aujourd'hui chose difficile. Et ce, même avec une forte audience.

C'est la triste réalité des chiffres. En effet, d'après l'observatoire PWC/SRI/UDECAM pour l'année 2016, plus de 68% des investissements publicitaires sur le digital ont été concentrés sur le Search et les réseaux sociaux. Autrement dit, entre les mains du duopole Facebook et Google. Sur le mobile, les 2 géants américains monopolisent 92% des investissements !

Il faut donc avoir le courage de remettre complètement à plat la manière dont les éditeurs tirent profit de leur métier de créateur de contenus.

Osons l’admettre, quitte à être brutal, continuer à rentabiliser son activité d’éditeur digital uniquement via la vente des espaces publicitaires, comme ces 20 dernières années, c'est aller droit à l'échafaud.

La prime à la puissance technologique plutôt qu’à la puissance créative a fait son œuvre. L’émergence de la transaction publicitaire automatisée (communément appelée programmatique) et l’optimisation du ciblage marketing via la data ont mis à mal le statut de «marque média» qui par le passé suffisait pour permettre à l’éditeur et sa régie d’émerger dans les plans d’investissements publicitaires.

Si pour certains ce tout technologique est un «mal». Eh bien sans doute faut-il soigner le mal par le mal. A savoir, que les régies doivent dorénavant investir dans l’exploitation, l’acquisition et pourquoi pas le développement de nouvelles technologies publicitaires. Et ce, au service de la monétisation des supports ainsi que de l’excellence marketing attendue par les annonceurs et leurs agences.

Les régies digitales clament haut et fort leur statut de sociétés innovantes. Chiche ?!

Une société innovante cela signifie la création au sein de l’organisation d’un département de Recherche et Développement (R&D) digne de ce nom. Cela passe aussi par une politique d’investissements conséquents. D’après le Journal du Management, en 2015, certaines entreprises innovantes du CAC 40 consacraient 10% voire plus de 15% de leur chiffre d’affaires à la R&D.

Ces chiffres sont bien entendu des exemples plus que des indicateurs. Néanmoins, Il devient vital pour les régies publicitaires digitales d'avoir une politique d'investissement volontariste en termes de recrutement de nouveaux talents en charge du développement ou de la gouvernance raisonnée de technologies au service d'un positionnement marketing et commercial réaliste.

Certes, il y a eu ces 10 dernières années, la création au sein des équipes commerciales publicitaires d’entités souvent baptisées «Lab» mais ces départements se limitent à de la «recherche créative» au service des «opérations spéciales», comme trouver notamment des synergies entre le support historique (presse papier par exemple) et le digital.

Des régies publicitaires ont bien compris tout l’enjeu de la R&D.
Par exemple en France : Prisma Média possède un département Développement au service de la performance marketing et du développement de plateformes digitales créatives. Il faut également ajouter à cela une politique de diversification de l’activité éditoriale et commerciale à travers une politique d’acquisition pragmatique (achat de Cerise Média).
C’est également le cas de TF1 qui au travers de l’acquisition de Minute Buzz souhaite s‘entourer de personnes compétentes dans une nouvelle forme d’écriture audiovisuelle dédiée au digital et très appréciée des Millennials (génération née entre 1980 et 1999).

De même que la publicité seule ne suffit plus à rentabiliser du contenu, le contenu seul ne suffit plus à fidéliser une audience. Cette politique de Recherche et Développement se doit également d’être au service de la fidélisation d’une audience. Et ce, pour en assurer sa monétisation.

Les éditeurs doivent se muer en fournisseur de services.
Cela passe par la mise à disposition de nouvelles fonctionnalités qui dépassent le cadre des métiers historiques, comme le contenu d’information par exemple.
Services, déclinés sur des valeurs que la marque média a construites depuis plusieurs années. Mais surtout des services qui correspondent aux attentes des utilisateurs. Ou plutôt à la réalité de leurs usages.

«N’écoutez pas ce que demande les utilisateurs, regardez ce qu’ils font». C’est le fameux adage véhiculé par Todd Yellin VP of product de Netflix.

Quels sont les 4 piliers d'usages dans le digital, autrement dit, les 4 éléments clés qui motivent un internaute ?
Ce sont :
L'information
La communication
Le divertissement
L'achat

La R&D éditoriale doit pouvoir générer de nouvelles opportunités d’acquisition et de la fidélisation d’audience issues des 4 moteurs d’usage.
La R&D de monétisation doit trouver les moyens d’y associer les annonceurs et d’assurer à ses derniers la meilleure performance possible via une connaissance millimétrée de ses utilisateurs que seul le développement technologique pourra garantir.
Une politique R&D responsable ne signifie pas non plus «réinventer la roue» mais aussi assumer des partenariats technologiques et stratégiques avec des acteurs déjà experts et compétents sur certains indicateurs clés de performance. Et ce, afin d’accélérer l’appétence des annonceurs et des agences pour la plateforme de monétisation des régies.

Native Advertising avec des acteurs comme Quantum ou Ad You Like, Header Bidding avec des technologies comme Index Exchange et d’autres, publicité programmatique dans les newsletters avec Ividence, espaces marchands avec Storetail, la vidéo publicitaire mobile avec Vidcoin… Autant d’univers où de nouveaux opérateurs font leur apparition pour une plus grande autonomie business et opérationnelle des éditeurs et de leurs régies. Encore- faut-il avoir les moyens de les rechercher et de développer de nouvelles applications au service d’un nouveau type de contenus financé par de nouvelles formes de monétisation…

Michel Juvillier, CEO Juvillier Conseil, Conseil en stratégie de monétisation et technologies publicitaires

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