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Mondadori Publicité fait appel aux neurosciences pour mesurer la charge émotionnelle de ses titres de presse TV et leur impact sur la mémorisation publicitaire

Le 16/01/2014

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Mondadori Publicité fait appel aux experts en neurosciences et en sciences cognitives pour comprendre le processus de la mémoire et intégrer une mesure de l’inconscient dans ses études d’efficacité publicitaire. La régie a choisi la presse TV comme premier secteur d’analyse et présente actuellement les résultats dans les agences médias de manière ludique et expérimentale.
Le processus de mémorisation nécessite 3 étapes : l’intégration, le stockage et la récupération des données. Selon Gaël Allain, Docteur en sciences cognitives et fondateur du cabinet Mémoire & Marketing, la récupération des traces mémorielles – qui influencent le choix des consommateurs – se ferait dans 95% des cas de manière totalement inconsciente.
Mondadori Publicité a réalisé avec Mémoire & Marketing deux protocoles de tests dits «implicites», non centrés sur l’objet d’investigation, mais provoquant un détournement de l’attention et mesurant des temps de réaction.
Le premier – le test de clarification – vise à mesurer l’impact mémoriel non conscient : il consiste à déflouter progressivement un visuel et à mesurer le temps de réponse mis par l’interviewé pour le reconnaître. 8 publicités, toutes présentes au sein de 6 titres de presse TV, ont été testées auprès de 467 lecteurs représentatifs, via Internet la semaine suivant la sortie du titre en kiosque. Résultat : Télé Star et Télé Poche affichent les deux meilleurs scores de temps de réponse, parmi les 6 titres mesurés dont Télé 7 Jours, Télé Loisirs, TV Grandes Chaînes et Télé 2 Semaines.
Le deuxième protocole – le test d’amorçage – mesure les valeurs affectives activées par chacun des titres. Il reprend le principe de la «madeleine de Proust» : quand un lecteur voit le logo de son magazine TV, des facteurs émotionnels sont automatiquement associés. 12 valeurs ont été présentées on line à 825 lecteurs, soit 138 par marque de presse TV. Résultats : les valeurs affectives associées à Télé Star sont la «Confiance» et la «Découverte», celles associées à Télé Poche sont «Malin», «Convivialité», «Proximité» et «Repère».
La disponibilité, la charge mentale et la charge émotionnelle sont trois facilitateurs de la mémoire. Selon Anne Philip, Directrice Marketing, Communication et Qualité de la régie, et Claire Dunoyer, Directrice études et marketing du pôle Star, «le contexte de consultation du magazine (le foyer) et la faiblesse du multi-tasking génèrent de la disponibilité et de l’attention», «la répétition hebdomadaire, l’ergonomie des titres, la fidélité du lectorat et les reprises en main rendent le chemin de fer connu et reconnu et génèrent des automatismes mentaux», «le contexte éditorial et le lien affectif au titre distinguent Télé Star et Télé Poche des autres titres de presse TV».

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