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12/07/2017

Marques media et cross-data : #makethedatagreatagain ? Par Stéphane Gorre, Directeur Général France Agence79

A l’heure où le duopole américain Facebook – Google recueille plus de deux tiers des investissements publicitaires digitaux du marché français, les acteurs locaux ont décidé de se liguer pour tirer leur épingle du jeu. L’Union faisant la force selon la devise belge, l’alliance de médias et services en ligne hexagonaux Gravity vient tout juste d’éclore. Avec un socle de six fondateurs actionnaires dont les Echos-le Parisien, Lagardère, SoLocal, SFR, Prisma et M6, cette association inédite a pour dessein de partager ses données mais aussi de mettre en commun leurs inventaires publicitaires.
De leur côté, MPublicité & MEDIA.figaro ont choisi de coupler leurs audiences de 35 millions de visiteurs uniques mensuels pour lancer une marketplace à la rentrée ; nom de code, Skyline.
Ces nouvelles coalitions vont-elles permettre de redistribuer les cartes de l’écosystème publicitaire hexagonal ? Quel effet cela peut-il avoir sur les campagnes des annonceurs et surtout, l’internaute ou mobinaute en bout de chaîne ?

Un marché dominé par les GAFA
Au regard des résultats de l’observatoire de l’epub, le constat est sans appel : Google et Facebook concentrent l'essentiel des revenus du marché publicitaire digital français, 68% pour être plus précis.
Cet empire bâti sur la data s’appuie bien naturellement sur l’audience sans pareil de ces acteurs avec un reach de 44 millions de Français pour Google et 40 millions pour Facebook ! Fort de ce constat l‘audience de 35 millions de Français de Gravity et son reach quotidien de 44% permet de se rapprocher de ces leaders du marché à l’échelle hexagonale sans pour autant les écarter. Pour autant, une alliance à l’échelle européenne permettrait certainement de mieux se faire entendre et surtout d’offrir une meilleure granularité aux annonceurs. Notons également que l’offre Gravity repose sur du data providing que et uniquement que pour paramétrer des campagnes sur les 100 supports coalisés pour proposer leurs espaces et une brand safety sans faille. Cependant, il semble légitime de se poser la question suivante : des formats natifs «non intrusifs», «non ad-blocables» spécifiques à Gravity et mieux intégrés sur les plateformes partenaires seront-ils commercialisés pour optimiser les campagnes des annonceurs ?

Cross-data marques de presse et e-commerce, la nouvelle alternative à Amazon ?
Les données sociodémographiques des retailers ou plateformes d’e-commerce sont par nature différentes de celles recueillies sur les profils des réseaux sociaux. Ces dernières certes également déclaratives reposent sur une présomption de réalité accrue. En effet, qui donnerait un faux nom ou une fausse adresse après avoir effectué un achat chez un e-commerçant ?
A la lumière de ce prédicat, l’arrivée de SFR, Fnac et Darty dans le panel de supports partenaires chez Gravity permet ainsi de coupler leur data CRM avec celles des marques de presse partenaires pour obtenir un niveau de qualification supérieur à un simple Like sur une page Facebook. En résulte ainsi une capacité de ciblage beaucoup plus fine correspondant plus certainement aux besoins des annonceurs et par là même des internautes en fonction de leurs précédents achats. Deux interrogations demeurent cependant en suspens. Quid du fait de pouvoir unborder les données CRM et offline et à quand l’arrivée de nouveaux e-commerçants (grande conso, GSA…) pour, à l’image d’Amazon, couvrir l’ensemble des spectres du retail ?

Stéphane Gorre, Directeur Général France Agence79

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