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27/02/2013
Marché pub
TV
Digital
International

L’IAB mesure les apports d'efficacité de la vidéo en ligne en complément de la TV aux USA

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L’Internet Advertising Bureau publie un nouveau rapport de recherche sur la complémentarité TV/Internet, intitulé «A Comprehensive Picture of Digital Video and TV Advertising: Viewing, Budget Share Shift and Effectiveness». Sur la période janvier 2011-mars 2012, 18 campagnes réelles d’annonceurs ont été analysées, appartenant à divers secteurs : grande consommation (hygiène/beauté, alimentation et boissons), automobile, distribution, finances, technologies et télécommunications.
Pour les campagnes des produits de grande consommation, l’étude réalisée à partir de l’outil «Nielsen TV/Internet Fusion Data» montre que l’on gagne 2 pts, 2,9 pts et 3,4 pts de couverture quand on déplace 5%, 10% et 15% du budget TV vers Internet (display et vidéo). Pour les campagnes des autres catégories, le gain de couverture est encore plus élevé : 4 pts, 5,4 pts et 6,2 pts. Dans le cas où l'on déplace 15% du budget TV vers Internet, 26% des personnes touchées le sont avec les deux médias.

 

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Ces gains de couverture s’accompagnent également, dans tous les cas de figure, de gains de productivité sur le coût au mille et sur le coût du point de couverture.
L’étude montre également les gains de mémorisation (de la marque) réalisés par les campagnes TV/video online par rapport aux campagnes mono-TV : la couverture mémorisée est supérieure de 33% dans le cas de la diffusion du même spot sur Internet avant la campagne TV. Le souvenir du message augmente, lui, de 45% et le niveau d’agrément de 40%.
Les gains d’impact sont également élevés dans le cas de la diffusion d’une bannière sur Internet avant la campagne TV : +25% pour le souvenir de la marque, +40% pour le souvenir du message et +27% pour l’agrément.
L’étude montre également l’augmentation du temps passé par les Américains à regarder de la vidéo sur Internet (+49% en 2012), tandis que leur consommation TV est relativement stable (+2%). Les 20% plus petits consommateurs TV consomment beaucoup plus de vidéos sur Internet que les 20% plus gros consommateurs TV : 7 heures par mois versus 3 heures par mois.
En moyenne, le spectateur d’un spot de publicité sur Internet voit 87% du spot, soit une durée de 20 secondes. Cette réceptivité est meilleure pour les midrolls que pour les prerolls et les postrolls.