Les Français se lassent des publicités classiques et attendent de l’invention et du renouvellement, en conclusion de l’étude Australie / TNS Sofres

La plupart des items mesurés dans la 10ème édition de l'étude Publicité & Société, menée par Australie avec TNS Sofres, concernant les valeurs des marques, la perception de la publicité ou encore le plaisir du shopping sont en baisse, après un léger rebond l'an dernier (voir archive). «Cela implique que nous soyons plus créatifs, plus imaginatifs, que nous soyons en rupture ou en renouvellement» réagit Vincent Leclabart, président de l'agence Australie. «Les fonctions divertissante et informative sont d'autant plus opportunes en période de crise. Pour ne pas être intrusif, nous devons créer de la relation, de l'émotion».
L’image de la pub recule légèrement en 2013 et est une des plus faibles des 10 dernières années, avec une note moyenne de 4,2 sur 10.
En 10 ans, la proportion de publiphobes a augmenté de 8 pts et atteint 33%, sans pour autant retrouver le niveau record de 2011 (37%). Parallèlement, la part des publiphiles est passée de 20% à 14%. Australie remarque une évolution importante : 65% des publiphiles sont pessimistes quant à leur évolution de leur niveau de vie alors qu'en 2004 ils étaient 65% à être optimistes… Ils restent cependant relativement plus optimistes (35% d’entre eux) que les publiphobes (24%). Le profil des publiphiles a évolué en 10 ans : il est plus féminin (62% de femmes, + 4 points) et moins jeune (31% de 15-34 ans, -11 pts).
Globalement, la publicité est jugées envahissante à 79% (+6 pts vs 2004), banale à 64% (+7 pts), distrayante à 48% (-6 pts) et convaincante à 47% (-7 pts). 85% des sondés estiment qu’il y a trop de publicité, versus 81% l’an dernier et 78% en 2004. C’est le niveau le plus élevé depuis le lancement de l’étude. Cependant 71% des Français jugent la pub utile et/ou agréable.

Pour 62% des Français, faire les courses est une corvée (+3 points vs 2012) tandis que c’est un plaisir pour 37% (-3 pts). L'envie de dépenser est stable par rapport à l’an dernier (57%) mais a perdu 11 pts en 9 ans. La note moyenne attribuée aux «grandes marques de produits de tous les jours» est relativement stable, elle est de 5,9 sur 10 (vs 5,8 en 2012 et 6,0 en 2006). Mais les valeurs ajoutées des grandes marques semblent s'éroder, même si elles continuent à donner envie (70%, -1 point vs 2012), à faire plaisir à acheter (59%, -2 pts), à être jugées innovantes (67%, -5 pts), rassurantes (59%, -2 pts) et respectueuses des consommateurs (54%, -2 pts). Ces marques génèrent plus d’indifférence (65%, +6 pts en 5 ans) et moins d’attraction (34%, -6 pts vs 2008). 63% des sondés déclarent avoir de moins en moins de marques préférées : c’est le niveau le plus haut depuis que ce critère est mesuré (49% en 2005).
Seulement 41% des sondés ont le sentiment que l’on s’adresse à eux «comme à un adulte» et 30% «comme à quelqu’un d’intelligent». Ces items ont perdu respectivement 15 points et 14 points en 5 ans.

Le terrain de l'étude a été réalisé entre le 27 août et le 2 septembre 2013. Un échantillon de 1 009 personnes représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus a été interrogé par téléphone.