Les Français et la pub TV : le défi de l’attention, par Bruno Poyet, Fondateur et CEO, Impact Mémoire
La récente étude Opinion Way réalisée pour Sync propose des chiffres sur les pratiques des Français pendant les coupures publicitaires à la télévision. On y apprend notamment que «89% des personnes interrogées disent s’adonner à une activité qui nécessite de changer d’espace», notamment pour assouvir des besoins bien naturels ou surveiller la cuisson des plats. Des chiffres qui, considérés tels quels, pourraient sembler alarmistes pour l’industrie publicitaire.
Depuis plus de 15 ans, Impact Mémoire investit la publicité et le marketing au regard des Sciences cognitives. Qu’ont-elles à nous enseigner sur cette étude ?
Tout d’abord, un constat : la publicité est un spectacle qu’on adore détester, mais qu’on aime regarder… surtout quand elle est bien faite. On pourrait relativiser le taux de défection en déclaratif (plus de 80%) avec celui effectivement mesuré par Médiamétrie sur son panel de 11400 foyers, qui avoisinerait plutôt les 15%. En réalité, personne ne prête volontairement attention à la publicité : c’est elle qui vient à nous. C’est à elle de se proposer, de nous emmener dans son univers, et c’est nous qui choisissons de la regarder ou de la fuir. Et pour être vue, elle doit savoir séduire.
L’étude souligne également la tendance au multiécran de plus en plus importante : 72% personnes interrogées déclarent profiter de la coupure pub pour jeter un œil à leur mobile, tablette ou ordinateur… où elles seront également exposées à de la publicité, tout en maintenant une attention plus ou moins active envers ce qu’il se passe sur l’écran télé. De cette sur-sollicitation médiatique constante, on conclue hâtivement que le public est devenu expert en «multitasking». S’il est bien une chose que les Sciences cognitives nous enseignent, c’est que le multitasking n’existe pas : notre cerveau peine à se concentrer sur deux choses à la fois. Au mieux, il excellera dans le «saut de tâche» : peut-être que les jeunes générations y sont mieux exercées, mais ni les millenials ni les ménagères de moins de 50 ans ne sont capables de suivre deux publicités en même temps.
Ce double constat, d’un public à la fois volage et surexposé, nous mène à la même conclusion : l’attention est le défi capital que doivent relever les publicitaires d’aujourd’hui. Savoir capter le regard du spectateur, et le maintenir tout au long du message délivré. Un challenge qui nous pousse tous dans la direction de l’excellence créative. Plus que jamais, la publicité doit nous immerger dans un univers, nous entraîner dans une histoire, nous convaincre par des arguments puissants, clairs, immédiats.
Et contrairement à d’autres médias qui ont parfois tendance à forcer le passage en vous obligeant à regarder, la télévision a le mérite de ne pas agresser. De la force de ses images et du son dépendra notre attirance et notre envie de nous ouvrir à la Marque qui prend la parole. Si un média est puissant pour valoriser la pub, c’est bien, toujours, la télévision.
Bruno Poyet
Fondateur et CEO / Impact Mémoire
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