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20/05/2016

Le mirage du visible à 100% par Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast

La visibilité a toujours été une mesure clé depuis l’apparition de la publicité quel que soit son support (presse, tv, affichage…). Mais avec l’irruption du digital, elle est devenue incontournable. Certes c’est un enjeu majeur pour les annonceurs et pour l’ensemble de notre industrie mais lui accorder trop d’importance diminuera l’efficacité de la publicité. Tout est une question d’équilibre dans le cadre de campagnes digitales.
La visibilité peut se révéler être un obstacle de taille. Beaucoup d’annonceurs demandent que leurs campagnes soient vues à 100%, un objectif pour l’heure prématuré voire dangereux pour la campagne, et ce pour plusieurs raisons. La visibilité peut se mesurer selon trois critères : les deux premiers sont assez évidents : visible, non visible. Le troisième critère en revanche, non mesurable, pose évidemment davantage de problèmes. Comme le révèle l’étude DoubleVerify, 16% de l’inventaire ne peut être mesuré du point de vue de la visibilité. Cela signifie que même si une campagne est réellement visible, il y aura toujours une partie de l’inventaire qui ne pourra être mesuré.
Selon Integral AdScience, au 4ème trimestre 2015 le taux moyen de visibilité sur les adexchanges en France est de 53,1%. Etant donné ces résultats, il semble plus raisonnable de viser des pourcentages plus proches de 70% qui est la recommandation de l’IAB. De plus, l’étude que nous avons récemment menée présente un difficile constat sur la visibilité. En effet, pour un objectif de visibilité à 70% seul 10% de l’inventaire français est disponible. Un chiffre qui tombe à 3% pour un objectif de 80% de visibilité !
La rareté des inventaires visibles explique également leur prix élevé pour une visibilité comprise entre 75% et 100%, l’inventaire coute en moyenne 92% de plus qu’un inventaire RTB avec une visibilité moindre. Vouloir à tout prix des campagnes approchant les 100% de visibilité implique souvent de sacrifier la qualité globale de la campagne. Et si l’objectif de visibilité est trop élevé, le coût de l’inventaire pèsera lourdement sur ses performances.
Il est important que les annonceurs prennent conscience qu’il n’est pas réaliste de mesurer la réussite de la campagne que sur la base de la visibilité mais également qu’ils :
- Réalisent des tests pour trouver LE taux de visibilité optimal
- Comprennent les répercussions financières qu’un trop lourd objectif de visibilité peut causer et s’assurent que leur modèle d’attribution soit en phase avec leurs objectifs.
La visibilité est sans conteste un critère fondamental pour l’ensemble du marché digital et ce d’autant plus que les nouveaux formats permettent de développer le volume d’inventaires disponibles. Mais pour le moment il est nécessaire d’établir un compromis entre prix et la performance, tant que la visibilité est pour l’annonceur une priorité.
 
Franck Lewkowicz, Directeur Général France de Quantcast
 
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