Avec la socialisation accélérée des contenus, c’est l’existence même du site web en tant que vaisseau amiral de la marque sur le digital qui est aujourd’hui questionnée. Ce sont bien les marques-média qui sont en première ligne de cette évolution annoncée des eco-systèmes digitaux et le phénomène de la déportalisation des contenus qui en est à l’origine.
Pour rappel, la déportalisation consiste à mettre des contenus, produits ou services à la disposition d’internautes d’un autre site qui possèdent une affinité importante avec ces services/ produits. Bref, plutôt que dépenser ses ressources et son énergie à attirer les internautes sur son website, l’idée consiste à « poser » les contenus ou les services là-même ou ces mêmes internautes sont ou ont l’habitude de se rendre.
« Pourquoi consacrer des ressources à attirer des internautes sur son site, alors que les usages ont changé (…) ? » déclaraient récemment Laure Lefèvre, présidente, et Maxime Barbier, DG de MinuteBuzz en guise de commentaire à leur décision de fermer le site MinuteBuzz.
Helen Halak, Engagement Editor du groupe media The Verge, allait dans le même sens le 6 octobre en soulignant l’enjeu de marque que soulève ce mouvement : « Oui, nous avons beaucoup investi dans notre site. Mais la marque « The Verge » doit devenir encore plus puissante pour aller connecter nos publics qui voient nos contenus sur Facebook, AMP ou en « instant articles » sans peut être jamais s’être rendus sur le site The Verge ! ».
Si le phénomène de disparition du «site de marque» s’amplifie du côté des marques médias, on peut penser cette nouvelle façon d’envisager l’écosystème digital vienne rapidement impacter l’ensemble des marques qui produisent régulièrement des contenus destinés à se construire une légitimité sur tel ou tel thème qui trouve une résonnance particulière auprès de leurs publics.
Pour les uns comme pour les autres, cela induit une problématique capitale : celle du «branding» des contenus déportalisés. En effet, en l’absence d’espace propriétaire digital qui permet d’agréger tous les contenus produits et services dans le même univers de marque, comment assurer l’association de ces contenus à la marque lorsqu’ils ne sont disponibles que sur des plateformes tierce ? Comment mesurer leur efficacité propre et leur contribution à l’établissement de la légitimité de la marque sur tel ou tel thème sur lequel elle souhaite devenir incontournable ? Il y a fort à parier que le «brand content» qui a déjà nourri beaucoup de keynotes les années passées ne revienne rapidement sur le devant de la scène avec sans doute une préoccupation plus sensible à la composante «brand» de sujet. Plus fondamentalement, ce type de phénomène doit contribuer à considérer la marque en tant que principe organisationnel central de l’entreprise et de l’expérience globale qu’elle propose à ses publics et non, comme trop souvent, sous la forme d’une composante de la stratégie de communication.
Car, soyons clair, ce n’est pas un logo en début et en fin de contenu qui règlera l’enjeu que pose aujourd’hui aux marques le phénomène de la déportalisation de ses contenus.
Jean-Philippe Martzel, Directeur Général d’Interbrand Paris
