KR Media détaille une typologie de la perception des valeurs de marque

Qu’est-ce qui compose la «valeur» et de quelle manière est-elle associée aux marques ? Le premier opus de la collection des études KR Media (GroupM-WPP) «LINK», résultat d’une collaboration étroite entre les universitaires du Celsa et le département études du Groupe Marie Claire a révélé une typologie de consommateurs, construite sur la base de regroupements statistiques qui fait émerger des groupes d’individus qui se positionnent de façon similaire sur certaines valeurs et sur certaines marques. Cette typologie vise à créer des profils homogènes à partir des 20 critères attitudinaux issus de l’étude. Cette méthode a permis à KR Media de déceler les structures relationnelles les plus fondamentales. 6 variables en particulier ressortent comme les plus segmentantes : l’éthique, la praticité, le sens du devoir, l’anticonformisme, l’ostentation ou la possession.
Cette technique a permis d’isoler 4 groupes d’individus : les néo-idéalistes, les sages ascétiques, les indépendants sceptiques et les pragmatiques neutres.

Les néo-idéalistes, à 55% composés de 25-49 ans et 36% de CSP+ privilégient les valeurs de créativité, d’émotion et de générosité. Ils sont plutôt fort consommateurs d’Internet et de presse.
Les sages ascétiques, à 54% féminins et à 74% âgés de 35 à 65 ans, mettent en avant la praticité/l’utilité, la valeur d’usage, et la sympathie. Ils sont les plus nombreux à évoquer les moments agréables et les bons souvenirs que leur rappelle une marque. Ils surpondèrent en fréquentation la TV, la radio et la presse.
Les indépendants sceptiques, plus masculins, à 46% 16-34 et à 66% sans enfant, se révèlent insensibles à toute forme de séduction agressive. L’intimité et le rêve sont les valeurs les mieux restituées. Ils sont fort utilisateurs d’Internet, de presse et de réseaux sociaux.
Les pragmatiques neutres, à 40% CSP- et 59% sans diplôme, sont attachés au prix le plus bas, notamment pour le secteur serviciel, sans transiger sur la qualité pour les marques de grande consommation. La proximité est la valeur la mieux restituée tous secteurs confondus.
Enfin, KR Media a testé avec le Groupe Marie Claire le concept de transfert de valeur (notamment dans l’univers de la presse) afin de comprendre, puis quantifier ce que les titres font aux marques et ce que les marques font aux titres.