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La créativité stratégique peut-elle s’appuyer sur des outils ad hoc ?


Éric de Rugy
associé fondateur
Né Kid
De plus en plus d’annonceurs estiment que les problèmes auxquels leurs marques sont confrontées ne se résoudront que par des solutions créatives. Nouveau design, nouveaux services, nouveaux circuits de distribution… et nouvelles formes de communication, tous les talents sont mis à contribution. Une enquête auprès des annonceurs américains montre d’ailleurs que 75% d’entre eux consacrent jusqu’à 20% de leur budget « média » à des expérimentations (Ad Age, avril 2007).
Même si le chiffre semble optimiste, il est clair que l’enjeu majeur est désormais de trouver la « core idea », la grande idée stratégique – et non pas créative – qui irrigue tout le plan de communication. L’absence des agences françaises dans certains palmarès du Festival de Cannes montre que notre marché n’est pas encore rompu à cet exercice, et que nos systèmes de communication semblent pauvres au regard de certains d'autres pays.
Mais nos méthodes et nos outils sont-ils adaptés à ces nouveaux enjeux ? Ainsi, dans le domaine de la stratégie des moyens, les outils actuels reposent sur l’analyse de l’influence des moyens existant sur les consommateurs. N’est-ce pas le moyen le plus sûr de reproduire les schémas du passé ? Ne vaudrait-il pas mieux partir des besoins de communication spécifiques d’une marque pour en déduire les axes et les moyens les plus efficaces ? C’est en tout cas le parti qu’a pris Né Kid en lançant Big Tool, un outil qui montre une nouvelle voie, celle de la créativité assistée par la science !...

L’idée même d’outils d’aide à la créativité fera frémir d’horreur certains. Or d’autres métiers d’innovation le font. Pourquoi pas le nôtre ?
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