Beaucoup de talent dans la plume, mais topo un peu long pour dire au final qu'il serait préférable d'investir dans la mesure de l'efficacité plutôt que de financer - par habitude et/ou par paresse - l'affinage d'outils d'audience de plus en plus coûteux et toujours aussi rustiques, lesquels ne servent qu' à nourrir le pricing des Média, leurs plaquettes commerciales et les inévitables négo. Rien à dire sur le fond, mais on entend et on lit tous les jours ce genre de propos Il est vrai que les Agences Média donnent l'impression de chercher mollement la clé de l'efficacité. Mais faute de "cerveaux disponibles" et sous la pression des comptes d'exploitation ( le 2 expliquant le 1 ), il faut se hâter avec lenteur et faire patienter le chaland avec un Mickey de ci de là. IL est vrai aussi que les innombrables comités scientifiques du dénombrement et de l'écart type pourraient utilement céder la place à quelques comités stratégiques. Mais où sont les cerveaux ? Dans les Boards à Londres ou New York ? Il est loin le temps où les Michel Grandjean et bon nombre de ses confrères, Consoeurs et néanmoins concurrents faisaient avancer le schmilblic. Aujourd'hui, ils surveillent la ligne du bas. Donc le marché attend avec impatience l'Agence Butagaz qui résoudra tous les problèmes qui ne sont pas résolus actuellement. Les Annonceurs sont impatients d'inaugurer l'Agence Butagaz, laquelle piquerait tous les clients des

Sans vouloir critiquer l'édito de Michel Grandjean, grand professionnel que j’estime et respecte, permettez-moi de questionner légitimement la nature même du débat ! Le CESP, et d'autres instituts à travers le monde, s'échinent à une quête du Graal bien vaine: la mesure la moins scientifiquement critiquable de l'audience. Le (ou les) thermomètre(s) ainsi construit(s) nous renvoient l'image bien désuète de ce bon vieil "'étalon or", référence des accords du 22 juillet 1944 dits de Bretton Woods ! Cette mesure d'audience digne de "l'étalon or" devant servir de référence à la "monétisation" des médias selon un « business model » bien connu mais aujourd’hui usé jusqu’à la corde et à l’agonie. Comme la crise financière qui agite le monde n'est plus à la mesure (ou à la portée) de la BIRD ou du FMI, j'ai bien peur que les antiennes reprises par nos caciques du "business des médias" trouvent peu d'écho dans un monde qui va vite, trop vite ! Dans un monde qui a de moins en moins besoin de "tierces parties" pour mesurer et monétiser l'audience, la révolution en marche porte en elle la redéfinition des modèles. L'apanage des moyens de communications 2.0; 3.0; ...; 25.0 (vous remarquerez que je n'utilise pas plus le mot media) est qu'ils contiennent en eux, non seulement la mesure d'audience, mais surtout portent en eux les moyens de réaliser DIRECTEMENT la mesure d'impact. Je crains que le problème soit en définitive bien plus complexe que l'on veut bien nous le présenter. Au 21ème siècle, Il ne s'agit plus de "maximiser la couverture et la répétition" sur des cibles toujours plus complexes à cerner (et corrélativement plus coûteuses à modéliser). Il s'agit de maximiser l'efficacité de l'interaction marque/produit/service avec les "clients potentiels" (« end users »). D’ajuster l’allocation de moyens aux objectifs et stratégies de la communication. Nous ne sommes plus dans une problématique de mise en œuvre de « plans médias », ni même de « stratégie des moyens » (barbarisme qui frôle l’oxymore), nous sommes dans une problématique d’interaction et de mesure des effets de cette interaction. Hélas ! Hélas ! Hélas ! (comme disait de Gaulle dans une de ses dernières conférences de presse à l’Elysée) n’entretenons-nous pas l’illusion « médiatique » de centaines de professionnels du « business des médias » encore à imaginer le principe du « lance-pierres », alors que Google détient l’arme thermonucléaire qui mettra tout le monde d’accord ? Relisez les annonces du 5/6/08 (La filiale numérique de Havas va collaborer avec Yahoo sur le développement de sa plateforme AMP, qui doit rationaliser la vente des publicités en ligne et concurrencer, entre autres, les systèmes de Google. Yahoo espère lancer AMP au troisième trimestre.) ou mieux encore celle du 13/6/08, en réponse à cette annonce et aux velléités de Microsoft sur Yahoo ! (accord Google-Yahoo : L'accord passé avec Google prévoit que Yahoo puisse désormais lier des encarts publicitaires fournis par Google aux résultats de recherches lancées sur des sites aux Etats-Unis et au Canada. Cet accord, d'une durée initiale de quatre ans, devrait générer un supplément de chiffre d'affaires annuel de 800 millions de dollars, ont déclaré Yahoo et Google). Comme le disait Eric Trousset (Dir Mkt Pôle investissements Publicitaire de TNS Media) le 11 juin 2008 : « les médias sont en crise » (mutation structurelle ajoutée à des difficultés conjoncturelles), et « les instituts doivent proposer toujours plus de mesures, de valeurs ajoutées, d’insights…mais également plus d’énergie et d’imagination » Le marché « globalisé » a finalement abandonné la convertibilité du Dollar en or en 1971, pour le laisser se réguler « seul », les médias Français s’accrochent encore à la définition du « GRP Or »… Que nous propose la « France des médias » ? Un « gosplan » (Госплан) de l’audience ? Parrainé par tant d’illustres comités tous plus « scientifiques » ? Chers amis REVEILLONS-NOUS ! Jetons un œil, et quelques minutes de notre « temps de cerveau disponible » hors de nos frontières, comprenons les pratiques de nos amis anglo-saxons, anticipons les révolutions de marchés qui s’opèrent dans d’autres pays et, comme le « nuage de Tchernobyl », ne resteront pas à nos frontières ! Prenons conscience, alors que la presse quotidienne payante Française agonise à nos pieds sans que personne ne bouge, qu’il ne sert à rien de claquer des millions d’euros dans des outils obsolètes avant leur publication… Refusons « d’attendre Godot », comme nous y incitent certains… Et méditons cette parole de Pierre Dac : « l’immobilisme est en marche, rien ne saurait l’arrêter ». Ce que les annonceurs demandent à leurs conseils, c’est de l’agilité intellectuelle, du sens de la prospective, de la vision stratégique (au vrai sens du terme), enfin une capacité à transposer les « key learning » et « best practices » sur un marché media Français qui crève lui aussi de régulations Kafkaïennes (futures taxes sur le CA des télés privées et des ISP ?), de paradigmes obsolètes et d’attente de cet hypothétique « Godot »… Ce qui me conduit à m’interroger sur le devenir des agences médias telles que nous les connaissons en France. Nos consciences ne sont-elles pas prisonnières du syndrome « ligne Maginot » ? Ne sommes-nous pas à l'aube d'une crise digne de la sidérurgie dans les années 70 ? Ne me dites pas que vous en êtes encore à attendre que des structures tierces vous vendent des outils (dignes héritiers de Maginot) qui plomberont vos comptes de résultats et ne vous permettront pas de répondre aux demandes de vos clients-annonceurs ? Cela me donne une idée ! Créer une agence du 21e siècle, qui se passera des études d’audiences pour se focaliser sur la mesure d’efficacité ! Une « agence de communication » peut-être ? Vision qui me semble étayée par la lecture de la short-list des « media lions » à Cannes aujourd’hui. Sur 7 « short-listés », seuls 2 proviennent « d’agences médias », c’est bien la preuve que même sur leur cœur de métier elles sont plus que challengées. A moins que leur core-business ne soit définitivement que de l’achat de médias traditionnels…CQFD !