François Laurent
CoPrésident de l’Adetem
|
En simplifiant un peu, le passage du Web 1.0 au Web 2.0, c’est celui d’une communication top down à une communication horizontale ; ou encore du one to many au many to many.
« Les marchés sont des conversations », annonçaient dès 1999 les rédacteurs du Cluetrain Manifesto : les consommateurs sont aujourd’hui comme des grenouilles qui coassent
gentiment au beau milieu de leur petite mare.
Image presque idyllique mais plutôt bien représentative d’infinies discussions sur les produits, les marques… mais aussi la politique, les vacances, l’éducation des enfants, etc. C’est ça, la communication horizontale : tout le monde parle à tout le monde, c’est ça, la toile désormais.
Et la communication verticale dans un tel paysage ? C’est un peu comme un pavé qui tombe dans la mare : les grenouilles s’enfuient, on parle désormais tout seul.
La majorité des marques ne sont vraiment pas prêtes : pour elles, communiquer "2.0" revient à jeter un os en pâture aux blogueurs pour qu’ils se le passent : on appelle ça le buzz, et plus il sera drôle, plus il "tournera"… Parfois, il est si drôle, qu’on en perd le produit au passage !
D’autres marques ont accepté de jouer le jeu : ne devenir qu’un parmi d’autres… one
amongst many – tout simplement.
C’est le cas de Toyota ou L’Oréal, pour leurs spots passant sur Current TV aux USA, la première télévision collaborative au monde, dont une part importante des contenus sont générés pas les téléspectateurs eux-mêmes.
Sur Current TV, les spots sont tournés aussi par les auditeurs : résultat, des petits bijoux, plus efficaces que bien des films primés à Cannes !
C’est le cas de Converse : comme ses fans adorent décorer leurs chaussures,
jusqu’à en publier les photos sur leurs blogs, la marque a ouvert son site à leurs clips vidéos… avant de les diffuser en spots publicitaires au cinéma !
"Communiquer 2.0" sur le Net ou ailleurs, ce n’est pas très compliqué : c’est simplement, complètement changer d’état d’esprit.
|
100%Media du 15/07/2008