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Les chaînes de complément méritent des nouveaux outils


Philippe Nouchi
Directeur des études audiovisuelles
ZenithOptimedia
Le marché des chaînes de complément (ou chaînes numériques) est en pleine mutation avec la montée en puissance de la TNT gratuite et, dans une moindre mesure, de la TV par ADSL. Cela se traduit par une forte évolution de la part d'audience du poste Autres TV dans l'étude Médiamat de Médiamétrie, qui atteint actuellement 23% sur les 4 ans et +.
C'est dans ce contexte que parait la nouvelle étude Médiacabsat (n°14) qui faisait autrefois office de référence pour la mesure des chaînes de complément et qui maintenant fait figure de dinosaure avec une méthodologie immuable, portant uniquement sur les abonnés au câble (au moins 15 chaînes !), à CanalSat et à TPS. Toutes les principales chaînes du cabsat (8 à ce jour) ont désormais rejoint l'étude dénommée "Médiamat TNT", conçue à la base pour mesurer l'audience des chaînes de la TNT gratuite. L'intérêt, pour ces chaînes du cabsat, est de proposer au marché des données plus fréquentes (6 fois par an vs 2 fois par an) et de couvrir l'ensemble de leur population initialisée, y compris les offres ADSL et satellites sans abonnement et les services antennes du câble, qui ne rentrent pas dans la mesure d'audience du Médiacabsat. Et cette tendance n'est pas prêt de s'inverser car d'autres chaînes puissantes du cabsat y réfléchissent également.
On peut se demander alors à quoi sert encore la Médiacabsat, étude qui raisonne encore en part d'audience sur les initialisés cabsat et en couverture cumulée base 1 seconde (soit une prise en compte systématique du zapping) alors que le marché publicitaire attend des résultats en base nationale, directement comparables aux autres études d'audience.

Les chaînes thématiques étudiées ont toutes un potentiel et un positionnement intéressant. Elles représentent de véritables valeurs ajoutées pour de nombreuses campagnes TV et, parfois même, des compléments de puissance sur certaines cibles. Elles peuvent en outre permettre à de nombreux annonceurs d’accéder facilement au média TV. Il est dommage que la perception de ces chaînes soit brouillée par une communication sur des indicateurs dépassés, même s’il est important de préciser que les hiérarchies et les progressions publiées sont réelles.
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Commentaire(s)
 Rédigé par chargé d'études parmi d'autres, agence média Le 18-03-2008 à 09:53
Je suis absolument d'accord avec vous. Le MédiaCabSat a cependant encore un avantage de taille, permettre à des chaînes moins fortes d'exister dans un univers audiovisuel complètement éclaté. Pour exemple, Eurosport confirme son leadership des chaines souscriptrices au MédiaCabSat pour la 4ème vague consécutive. Or, Eurosport souscrit également à l'étude Médiamat TNT mais n'arrive qu'à la 15ème place des chaines de complément sur le vague 9 Novembre Décembre. Il serait préférable pour tout le monde de scinder ces études en 2 afin de ne proposer au marché qu'une seule étude permettant de comparer toutes les chaînes à égale périodicité. Mais Médiamétrie en a t-il les possibilités mais surtout la volonté ? Et est ce que les chaînes accepteraient de se mettre en concurrence si frontale ? Rien n'est moins sur....
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