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21/11/2016

Espace marchand : un incontournable pour une monétisation publicitaire durable, par Michel Juvillier, CEO Juvillier Conseil

Les sites marchands sont-ils devenus la nouvelle aire de jeu publicitaire privilégié des annonceurs, marquant ainsi une nouvelle ère pour la monétisation publicitaire ? Depuis le début de cette décennie de grands acteurs du e-commerce comme Amazon, Cdiscount, le Bon Coin ont œuvré pour posséder leur propre offre publicitaire, commercialisée par leur propre équipe commerciale. 
Ils se sont lancés avec pour objectif de devenir des acteurs majeurs de l’écosystème marketing et publicitaire. Ces entités ont également été mises en place par des politiques de commercialisation programmatiques via des partenaires technologiques externes (le SSP AppNexus pour Le Bon Coin) ou des développements technologiques internes (comme l’entité A9 qui développe les technologies publicitaires pour le groupe auquel il appartient : Amazon).
Aujourd’hui, ces plateformes sont considérées par beaucoup d’annonceurs comme des incontournables dans leur stratégie d’investissement publicitaire, au même titre que Google ou Facebook.
Dans le même temps, il commence à apparaitre des technologies en mode SaaS (Software as a Service)  qui permettent aux espaces marchands de générer des revenus additionnels en commercialisant de manière programmatique leur inventaire publicitaire. Permettant ainsi aux marques de communiquer auprès d’acheteurs actifs… voir compulsifs. 
Mais ce n’est pas tout… Ces mêmes technologies servent également les intérêts des annonceurs, afin de bénéficier d’espaces de communication de type « tête de gondole » au sein des sites marchands leur offrant ainsi les meilleurs potentiels d’achat possible. Notamment via la compilation de datas évaluant la pertinence ou non d’une diffusion publicitaire auprès de certains consommateurs en phase active d’achat. 
En France, c’est un opérateur comme Storetail, aux Etats Unis c’est un acteur comme Triad Retail Media. Cette société américaine créé en 2004 a généré 500 million de dollars en 2015, emploie 700 personnes, possède des bureaux à Londres, Sydney, Hambourg Amsterdam et 10 autres villes. Elle vient de se faire racheter en Octobre 2016 pour 300 millions de dollars par Xaxis l’entité programmatique appartenant au groupe de communication WWP. La réussite de Triad Retail Media démontre bien qu’il existe un engouement des marques, des distributeurs et des acteurs majeurs de la publicité pour développer une offre publicitaire programmatique dans un environnement marchand.
Les sites marchands sont devenus un espace privilégié de la fréquentation des internautes. Au 2e trimestre 2016, la Fevad (Fédération des Entreprises de Ventes A Distance) évalue la croissance à 15% sur un an avec 17,4 milliards d'euros dépensés en ligne. L'Hexagone compte désormais 35,5 millions de consommateurs. "Cela représente près d’1,3 million de cyberacheteurs de plus qu’il y a un an" calcule la fédération.
 
Il est à noter également une forte progression de la création de sites marchands en France. Ce qui démontre le dynamisme du secteur pour proposer aux internautes et mobinautes toujours plus de produits et services à commercialiser en ligne. 
Certes le marché de l’e-commerce est là, mais il est de plus en plus important pour les enseignes de la distribution d’optimiser leurs ventes. Avoir des acheteurs s’est bien, augmenter leurs paniers moyens c’est mieux…
En effet, alors que le nombre d’acheteurs en ligne a augmenté, on se rend compte que le panier moyen, lui, ne cesse de diminuer. En effet, selon la FEVAD il est passé de 91 euros en 2010 à 75,5 euros au deuxième trimestre 2016.
L’augmentation du panier moyen des clients devient cruciale pour gagner la lutte pour la rentabilité commerciale en ligne. 
Selon l’agence Fifty-five spécialisée en data marketing, dans un magasin physique, le taux de transformation (client entrant dans le magasin et concluant sa visite par un achat) est en moyenne de 55%. Sur le digital le taux de transformation était de 7% en 2014 selon une étude Kantar Media Compete et Google.
Il existe donc une réelle marge progression, diront certains, et une réelle opportunité de développement, diront d’autres. Notamment, via des solutions publicitaires telles que celles proposées par les technologies « d’e-merchandising programmatiques » évoquées plus haut. 
On peut avancer l’hypothèse que via le développement de ce mode de commercialisation « d’e-merchandising programmatique » au sein des sites marchands, nous sommes en train de rentrer dans une phase de commercialisation publicitaire digitale 3.0 :
- Version 1.0 => 2000-2009 : Achat d’espaces publicitaires
- Version 2.0 => 2009-2013 : Achat d’audiences publicitaires
- Version 3.0 => Depuis 2014 : Achat de consommateurs en phase d’achat effectif
Si à ces espaces d’e-merchandising sur les sites e-commerces vous y ajoutez les nouvelles opportunités de diffusion programmatique au sein des nombreuses newsletters des marchands en ligne, via des solutions technologiques portées par sociétés comme LiveIntent aux Etats-Unis ou Ividence en France, il est clair que l’optimisation publicitaire, à des fins de réelle transformation transactionnelle,  fera marquer des points à la quête de sens du programmatique.
 
Michel Juvillier, CEO Juvillier Conseil, Conseil en stratégie de monétisation et technologies publicitaires
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