Selon AT Internet, la fréquentation des sites mobiles continue d'exploser, plus vite que celle des applications. Pourtant ce sont ces dernières qui captent la majorité des (timides) investissements publicitaires sur le mobile. Et lorsque les agences media évoquent leurs investissements sur mobile, elles semblent n’avoir à l’esprit que les publicités in-app. Elles oublient un peu vite les possibilités accrues des inventaires web-mobile. Est-ce que l’année 2015 signera la fin de ce paradoxe ?
Il semble bien qu’aujourd’hui, l’inventaire web mobile soit sous-exploité par rapport à l'inventaire des applications. Les raisons en sont simples.
Si les adservers des régies permettent de cibler les types de terminaux mobiles et d’y ventiler les impressions publicitaires, la plupart des bannières animées «rich-media» sont conçues en Flash et basculent sur un triste jpeg, dit de «back-up», lorsqu’elles sont affichées sur tablette ou smartphone. Ces bannières web-mobile sont par conséquent décevantes, et recueillent un taux de clic inférieur au taux de clic des bannières in-app (0,23% vs. 0,56% selon l’IAB)… tout simplement car elles sont rarement imaginées pour proposer la même interactivité que sur un ordinateur. Plusieurs signaux tant du côté des internautes, des éditeurs de sites que des agences, laissent penser que cette logique de downsizing atteint aujourd’hui ses limites.
Du côté des internautes, la 4G et l’avènement des phablettes, l’augmentation de la taille des écrans, constituent le terreau propice à des formats publicitaires web-mobile créatifs qui font notamment une plus large place à la vidéo.
Les régies prennent également conscience que l’enrichissement de leur inventaire display et vidéo in-app coûte cher, et implique parfois de republier l’application, d’intégrer les contraintes techniques de la norme MRAID etc. Les opérations événementielles display ou vidéo sur mobile sont délicates à vendre, les budgets qui doivent y être alloués, singulièrement en termes de frais de création, restent élevés.
Les éditeurs et leurs régies sont désormais tentés par la rationalisation : quitte à miser gros sur le déploiement de sites mobiles responsive, autant travailler en parallèle les formats publicitaires qui doivent s’y intégrer. Et l’amplification de l’achat de leurs inventaires mobiles en RTB ne joue pas son rôle d’aiguillon créatif, car ce mode d’achat implique une stricte standardisation des formats.
Au sein des agences médias, l’exaspération grandit face au déclassement des bannières achetées en web traditionnel, lorsqu'elles sont affichées sur un device mobile : moins de visibilité, moins d'interactivité… pour le même CPM ! En outre, le budget média comporte rarement une enveloppe de frais techniques et créatifs spécifiquement allouée au mobile. Il faut donc trouver des économies d’échelle : en l’occurrence les agences médias incitent les éditeurs à homogénéiser le plus fidèlement possible l’expérience publicitaire vue depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone.
Il ne faut pas sous-estimer l’apport des agences de création, qui bénéficient désormais d’outils simplifiés comme Google Web Designer, voire carrément de banner-makers en ligne type Flite, afin de développer de vraies expériences publicitaires HTML5 engageantes et interactives. Mais surtout ces outils participent à l’optimisation, en temps et en argent, des coûts de production de formats publicitaires HTML5 réellement cross-devices.
Il y a fort à parier qu’en 2015, les éditeurs vont intégrer par défaut à leurs sites responsive des formats publicitaires interactifs et vidéo qui répondront à la même logique mobile first. L'audience des applications est insuffisante à elle seule pour capter les investissements media désormais prometteurs sur le mobile. Le marché aspire à des expériences publicitaires riches et interactives en web-mobile, qui ne soient plus les parents pauvres des formats publicitaires sur ordinateurs.
Samuel Alquier, cofondateur et directeur associé de Massmotionmedia
