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20/02/2014

Des contenus au service des stratégies de vie des consommateurs, par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Les consommateurs sont avant tout attirés par les contenus qui présentent pour eux une utilité, remplissent une fonction bien définie, s’intègrent dans leurs activités, enrichissent leur quotidien.
Selon le sémiologue Raphaël Lellouche, il faut quitter le schéma traditionnel de la qualité éditoriale pour parler de fonctions, de stratégies de vie.

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Les contenus de marque peuvent remplir différentes fonctions auprès du consommateur, le plus souvent orientées vers l’action (aller en magasin, acheter les produits, utiliser des services, etc.) :
- Susciter des envies de consommation chez l’individu : le contenu joue une fonction apéritive, il met littéralement «l’eau à la bouche» du consommateur en stimulant ses sens (la vue, le toucher).
- Le projeter dans des usages : redécorer / réaménager sa maison (magazines de décoration), faire une recette de cuisine (magazines de grande consommation), assortir des looks (magazines de mode)…
- Elargir le spectre de ses usages : lui présenter ses nouveautés, lui faire découvrir la gamme entière, suggérer de nouveaux contextes de consommation pour l’inciter à renouveler le quotidien… «J’aime bien découvrir de nouveaux produits, ça me donne des idées pour changer le quotidien.»
- L’inciter à tirer le meilleur parti d’un service de la marque : optimiser son abonnement, profiter de la programmation culturelle locale (magazines des quartiers, mairies ou communes).
- L’émerveiller, lui permettre de s’évader en le plongeant dans l’univers de la marque : c’est particulièrement le cas des marques de luxe qui déploient la richesse de leur univers à la manière d’un musée ou d’une exposition. Le contenu est une invitation à aller à la rencontre de la marque. En apprenant à connaître la marque, le lecteur l’appréciera en esthète et connaisseur, plus qu'en consommateur. Le produit devient alors une partie d’une expérience plus riche, qu’il a envie d’acquérir en souvenir de cette expérience.
Le but du média est d’être approprié par le consommateur pour développer sa vie. Les conseils, les contenus, qu’on donne sont là pour être mis en application et être exercés pour se transformer en expérience de vie pour le consommateur. Ça ne doit pas en rester à une consommation par absorption mais se traduire de façon transitive dans l’expérience, dans la vie. Ça peut être via un héros, mais aussi simplement par le fait que je transforme les contenus en leviers pour enrichir ma vie.
Les marques sont des agents d’empowerment. Dans ce cas, les contenus doivent permettre d’avoir des leviers d’action sur ta propre vie. L’empowerment est une façon de dire transformation en levier de vie ou d’existence.
Voici quelques exemples de fonctions des consumer magazines par champ thématique (Tableau issu du livre blanc écrit pour Mediapost Publicité)

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Daniel Bô, président de QualiQuanti

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