Le volume du digital dans le marché publicitaire local est fortement sous-estimé, selon une étude Xerfi-Precepta

«Ce ne sont pas 300 millions (selon les données officielles) mais 2,6 milliards d’euros qui ont été investis dans la publicité locale digitale en 2012» indiquent les experts de Xerfi-Precepta dans leur étude «Le marché de la publicité locale à l’horizon 2017 – Quelles stratégies de croissance à l’heure de la digitalisation de l’information et de la communication ?».
En d’autres termes, ils estiment que ce sont 20% des investissements publicitaires locaux qui ont basculé sur Internet et non 3%. Leurs calculs intègrent une vision élargie du marché : liens sponsorisés, publicité display, e-mailing mais aussi création et hébergement de sites internet, référencement dans les annuaires électroniques, annonces classées online, coupons de réduction ou encore publicité sur les réseaux sociaux. Selon le cabinet d’études, «minimiser l’importance de la publicité sur Internet empêche de prendre conscience des enjeux de la communication digitale. Car c’est bien là que s’est nichée ces 5 dernières années la croissance perdue par les acteurs traditionnels de la publicité locale».
Pour le cabinet, le principal enjeu de communication digitale des annonceurs locaux est le référencement sur l’Internet. Les opérateurs de la publicité locale doivent être des maîtres d’oeuvre dans la conception de solutions de communication locale et adopter un positionnement «différenciant, viable et défendable». S’ils développent des offres digitales trop homogènes, la compétition sera rude et les marges étriquées.
Par ailleurs, selon l’étude, les variations du marché publicitaire local n’épousent plus celles de l’économie locale, ses difficultés sont structurelles et proviennent «notamment de l’affaiblissement (presse locale d’information payante), voire de l’effondrement de certains supports de communication (presse gratuite hebdomadaire d’annonces) en termes de diffusion et d’audience. Les investissements locaux dans ces supports n’ont pas été réaffectés à d’autres postes de dépenses mesurés par France Pub».
Pour l’avenir, le cabinet d’études table sur une très légère reprise du marché publicitaire à partir de 2014 avec +0,5% en 2014 vs 2013 et +3% entre 2013 et 2017, pour atteindre un peu plus de 10 milliards d’euros. Cette hausse n’effacera pas tout à fait le recul de 2013 estimé à -3,3% vs 2012.

Le scénario de Xerfi repose sur une prévision de baisse de la diffusion de la presse locale d’environ 3 à 4% par an d’ici à 2017 mais aussi sur le recul des revenus issus des annuaires.
Cette hausse de +3% sur les 4 prochaines années se décompose entre une hausse de +10% pour Internet et une stabilité pour les autres supports. Xerfi rappelle qu’entre 2008 et 2013, seuls les investissements locaux sur Internet ont progressé (+8,9% en moyenne annuelle). Ceux de la presse ont baissé de -9% et ceux de l’audiovisuel de -2,5%, ceux de la publicité extérieure de -1,6%, en moyenne annuelle.