LE BRAND CONTENT FAIT SA FASHION WEEK

France : Taille Small sur le podium

Le 28 Juin dernier a eu lieu la «7ème Journée de la Création TV» organisée par l'Association pour la Promotion de l'Audiovisuel (APA) avec au sommaire, une table ronde intitulée «A la recherche de nouveaux financements pour la Création TV».
Lors de l’événement au Pavillon Gabriel, c’est sur la pointe des pieds que fut abordé le cas du placement de produit avec les brosses à dents Oral B dans l’éternel «Plus Belle La Vie». Et il ne fut pas question d'autres expressions du Brand Content.
J’en ai profité pour évoquer deux cas récents et exemplaires que j’avais relatés ici, les séries «The Krypton Factor», un jeu TV avec les logiciels Sage, et «La Collection», une télé-réalité Mode et Design avec l’enseigne de distribution La Baie. Ces programmes ont ravi les prime time de la grande chaîne anglaise, ITV, et de la chaîne leader québecoise TVA. La 3ème saison de «The Krypton Factor» devrait démarrer début 2011, et la 2ème saison de «La Collection» est en cours depuis le 28 Septembre.

L’Angleterre est l’un des pays européen les plus volontaristes sur le sujet. Si l’autorisation pour le placement de produits dans les programmes subventionnés par l’Etat devrait être annoncée pour 2011, Channel 4 est la chaîne qui diffuserait le plus grands nombres d’heures d’AFP (Advertising Funded Programming) de toutes les chaines hertziennes. Elle a notamment ouvert en 2010 un créneau de 30mn à 14h30. La raison ? la diminution des subventions de l’Etat. Et plutôt que de diminuer l’aide aux producteurs, ceux-ci doivent trouver le financement avec les annonceurs. C’est clair. On ne compte pas le nombre d’AFP à l’antenne, et s’il est vrai qu’ils ne sont pas programmés en priorité en prime time, la variété des formats - 5, 15, 30, 45, 60, 120mn - offre une grande richesse d’expression, là où elle est limitée à maximum 2/3mn environ sur les chaines hertziennes avec nos traditionnels, même si efficaces, programmes courts. Auxquels s’ajoutent des modalités de présence Marque, elles aussi très diverses : mention avec le titre du programme, coupure publicitaire avec spot de 5" et billboards entrée/sortie de 15" et 10".

Sans remonter plus loin, déjà en 2008, Mindshare et Unilever adaptaient pour Dove, Lipton et Clear, le show à succès américain «Ugly Betty» en transposant l’histoire dans une agence de publicité chinoise. Diffusée sur le réseau satellite Hunan, la série «Ugly Wudi» eut un succès tel, malgré une quantité jugée excessive de placements/mentions de produits, que le Groupe remet ça 2 ans plus tard accompagné pas PHD. La série «Unbeatable», qui mêle amitié, romance et «office politics», un sujet très tendance en Chine, avec une réelle évolution sur la contexualisation produit (shampoing Clear), est à l’antenne depuis Août sur les 6 chaines provinciales, Anhui, Jiangsu, Chongqing, Tianjin, Laoning et Yunnan, et simultanément sur 6 sites de partage vidéo, tels Tudou, Youku, Ku6 entre autres, et sur un mini-site.
36 épisodes de 45mn. On ne rêve pas. On en rêverait.

Le 6 Octobre dernier, HP SPACE, la télé-réalité asiatique «à la recherche des talents créatifs dans le Design, la Musique et le Cinéma» gagne le Grand Prix du «Best Brand Generated Format» au C21 Format / Mipcom 2010. Le programme de Hewlett Packard est une série de 8 épisodes de 60mn, diffusée en prime time pendant 8 semaines sur les chaines Channel V et Star World dans une quinzaine de pays en Asie et au Moyen-Orient en Novembre et Décembre 2009. Fort de son succès, une 2ème saison devrait voir le jour en 2011.
 
Dans la foulée, Fuse Asia Pacific (Omnicom Media Group) et la société de production Ice-TV viennent d’annoncer le 19 Octobre un «content partnership» pour le lancement de «The Ad Break», un reality show sur le monde de la publicité et des médias pour le Printemps 2011.
«The Ad Break, à la recherche du meilleur créatif en Asie» sera animé par le concepteur de la campagne «The Best Job in the world», Sean Cummins, et offrira une exposition de rêve pour les agences et surtout leurs clients : chacun des 8 épisodes sur 8 semaines, diffusés sur la chaîne cablée leader en Asie, AXN, sera dédié à une agence du Groupe et à une Marque.
Flexibilité, créativité et efficacité.


* Laure de Carayon a créé le Groupe LinkedIn : «Chinatainment, the rising world of brand(ed) content in China». Vous avez un projet, une étude sur la Chine, pour toutes questions : l2carayon@gmail.com
Elle intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Consultante, productrice et speaker Brand Content, elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV (Carat).
twitter.com/laure2carayon - l2carayon@gmail.com