SPECIAL CHINE-4/4 : LES JEUNES AUX COMMANDES !

Web addicted

D’après le portail Chine Informations « les mineurs (…) ne sont pas autorisés à entrer dans un café internet, (…) la virtualité, la difficulté de bien assimiler l'espace-temps, et la gestion des nombreuses informations parfois fausses ou incomplètes sont des obstacles à (leur) croissance et peuvent nuire à leurs études, à leur vie, et à leur santé physique et mentale (…). Il existe également  des centres de désintoxication (reportage d’Envoyé Spécial en Avril dernier) dans lesquels les jeunes sont soumis à un véritable entraînement militaire (…) comprenant traitements médicaux, psychothérapie (…). Les enfants y sont enrôlés par la volonté des parents ou à la suggestion de contrôleurs qui sillonent les cybercafés la nuit (…) ».

Malgré la répression, les moins de 18 ans qui constituent environ le tiers de la population internaute de 420 millions (à Juin 2010),  et les moins de 30 ans plus des deux tiers, n’ont pas l’intention de jouer au mahjong et encore moins de demander à leurs parents et grands-parents de raconter leurs souvenirs de la Révolution Culturelle - ce sont les artistes qui s’en chargent, comme le cinéaste Jia Zhang-ke avec son film « I wish I knew ». Mais bien de continuer à surfer 3 à 4h par jour : le jeune chinois vit, bien plus que ses contemporains de l’Ouest, une bonne partie de sa/ses vie(s) en ligne.

L’envergure, la croissance exponentielle et la culture de cette communauté digitale, détermine un modèle  « social media » proprement chinois qui se pose en créateur de tendances, s’inquiètant peu des développements occidentaux. D’après Businessweek.com, ses attitudes et ses comportements sont modernes, mais les valeurs et schémas de la Génération Y, qui représente 50% de la population active, sont profondément chinois : priorité à la famille (malgré une évolution notable) et aux relations, endurance et sacrifice (emprunt d’une certaine spiritualité) pour le groupe, issu de la culture très collectiviste vs l’individualisme occidental, désir d’accomplissement et d’harmonie. Finalement, une génération qui se moderniserait, mais ne s’occidentaliserait pas.

Internet est son exutoire : anonymat, échappatoire, (ré)création, folie du jeu en ligne, désir de réinvention (recours phénoménal aux avatars), liberté d’expression (près de 60 millions de blogs il y a un an), quête de relationnel, de partage, d’affirmation d’opinons au sein de forums (ou BBS : Bulletin Board Systems) incontournables  - « Le vrai lieu où se passent les conversations sur les marques sur le web chinois » d’après Kaiser Kuo, Director of Digital Strategy d’Ogilvy China - ou encore d’appartenance à un groupe : décisions d’achat influencées en priorité par la communauté (contenu « user generated » et bouche à oreilles).
Internet, plus qu’un style de vie, une partie constitutive de l’identité du jeune chinois.

Et Hewlett Packard Chine, 1ère marque d’ordinateurs étrangère à entrer en Chine dans les années 1980, avec son agence Saatchi&Saatchi Beijing, de surfer sur cette déferlante avec l’objectif de faire de HP la marque d’ordinateurs préférée des jeunes. Via une campagne de 4 ans en 3 phases, offrant à tous ces enfants gâtés d’user de leur influence par le biais de la création et de la participation.
De quoi les jeunes manquent ils vraiment ? d’un espace interactif qu’ils puissent s’approprier afin d’exprimer leur créativité. Le site « My computer. My stage » sera cet espace.
« Mon ordi, ma scène » : grâce à lui, exprime ton talent artistique, expose le/toi. Mieux, choisis la discipline artistique qui t’intéresse le plus. Le trio gagnant de la consultation ? Design, Musique et Cinéma.
Pour Dean Sciole, Executive Creative Director de Saatchi&Saatchi Beijing, « HP est la 1ère marque de sa catégorie à avoir préempté l’approche user generated et le branded content, à avoir offert aux jeunes de créer, brainstormer et networker dans tous ces registres. Le chinois Lenovo s’y est également mis, mais pas avec le même niveau d’engagement du consommateur, ni à cette échelle ».

Design…

Phase 1 : « A Page of Inspiration, ou crée la plus belle des interfaces graphiques », avec une batterie d’outils artistiques à disposition. Une vaste campagne encourageant à déposer et voter pour les meilleures créations, soutenue via la publicité sur mobile (277 millions de mobinautes) et la visite de 24 campus universitaires pour la notoriété et le trafic, constitution d’un jury de leaders d’opinion/personnalités qui ont joué le rôle de 1ers ambassadeurs en déposant leurs créations, partenariats avec des blogs artistiques ou encore la Minscheng Bank - 1ère banque privée chinoise à avoir ouvert au printemps dernier un Musée d’art contemporain, le Minsheng Art Museum dans le complexe artistique RedTown de Shanghaï - pour une série limitée de cartes de crédit aux designs plébiscités. Et pour finir l'édition d'un livre.
Pour célébrer le tout, une fête à Shanghaï, diffusée sur Internet, avec remise du Prix du meilleur projet artistique étudiant. Une 1ère phase qui s’est soldée par 14 730 517 pages vues, 6 688 914 visiteurs uniques, le dépôt de 37 031 créations, 764 000 votes, et en moyenne, la participation de plus de 1 000 étudiants par roadshow.
 
Cas MyComputerMyStage Année1

… et HipHop dépotent

Phase 2 : « HipHop, your song ! ou écris et enregistre tes chansons HipHop originales ». La plateforme HPmystage.com a mis à disposition ce qu’il fallait d’outils pour enregistrer, remixer, produire les clips, puis a fédéré quelques figures de la blogosphère, mobilisé des DJ très populaires de Channel V - équivalent de MTV en plus populaire - en plus du relais sur des sites de partage vidéos tel Youku.
Résultats : près de 3 millions de personnes se sont connectées sur le site, 11 759 639 pages vues, 2 727 551 visiteurs uniques, 145 295 créations déposées. Les groupes arrivant en tête des votes ont participé au roadshow sur les campus universitaires et se sont produits dans des festivals de musique. Ventes en hausse de 33,7%, et part de marché de 1,3%.

Cas MyComputerMyStage Année2

1er film cinéma 100% « user generated » : Tapis rouge !

Phase 3 : « Youth, cameras ! ou écris et joue (dans) le film que tu aimerais voir ». Une dernière phase qui va encore plus loin pour permettre aux jeunes d’exprimer et satisfaire leur « Inspiration to create » : incitation à déposer leurs histoires sur le site - dont les meilleures constitueraient la trame du film - postuler pour un rôle, faire des suggestions de mise en scène, être sélectionné comme assistant(e) réalisateur etc… une vaste campagne de promotion plurimedia a bien sûr été orchestrée avec l’appui d’un réalisateur et d’un directeur artistique renommés.
 

Au terme de neuf mois et 220 000 contributeurs-participants, le 1er film cinéma 100% « user generated » voit le jour : « A dog's life at college », un « Stand by me » chinois d’1h40 dans les salles depuis le 28 Août.
Le héros, le chien Sunny, s’est perdu : une métaphore de la jeunesse perdue et de la découverte, alors qu’une bande de copains quitte l’université et part à sa recherche, comme à celle de ses rêves futurs.
Résultats :  17 232 581 pages vues, 7 216 271 visiteurs uniques et 283 296 créations déposées.
A venir : livre et DVD des meilleurs histoires courtes et courts-métrages, et festivals de cinéma.

Pour Dean Sciole, « l’appui sur des célébrités jouissant d’une forte crédibilité et dont les opinions sont considérées, des chinois hyper connectés et passionnés par le partage de contenu et l’engouement de tout un chacun pour une bonne histoire, sont trois insights consommateurs clés que nous avons respectés et exploités. Cette campagne « user generated content » 100% Entertainment est sans précédent dans la région ».

HP Asia Pacific confortée par le succès des 2 premières phases de « My Computer. My Stage » en Chine, s’en est inspirée pour valoriser les talents de toutes les disciplines créatives avec une télé-réalité, HP SPACE, produite par ice-tv et diffusée fin 2009 en Inde, Corée, Chine, Singapour, Thaïlande, Malaisie, Indonésie, Philippines, Vietnam, Hong Kong, Taïwan et au Moyen-Orient, sur Channel V et Star World.
16 candidats, 8 semaines, 8 épisodes et challenges, allant de la production d’un clip, d’une campagne de guérilla marketing, du design d’une sacoche d’ordinateur et d’une vitrine retail, au décor d’un salon d’hôtel, à une installation virtuelle et un film court en animation. 2è saison en 2011.

FIN*

 
Merci à Dean Sciole pour sa disponibilité.


Retrouvez les articles de ce « Spécial Chine » ici :
Spécial Chine - 1/4: C’est la faute à Mao !
Spécial Chine - 2/4: Du thé, mais pas que…
Spécial Chine - 3/4: La vieillesse a de l’avenir !

* Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle est consultante, productrice et speaker Brand Content. Elle fut notamment directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV (Carat).
twitter.com/laure2carayon - l2carayon@gmail.com