QUAND UNE MARQUE RESSUSCITE UN PROGRAMME TV MYTHIQUE

Lors de la production du 1er dessin animé Superman par les studios Fleischer dans les années 40, Krypton était décrit comme « une planète où la civilisation produisait une race de super-hommes dont le mental et les forces physiques atteignaient le paroxysme de la perfection humaine ». Ses habitants, les Kryptonians, faisaient usage de leur science pour créer un monde où les inventions scientifiques et la recherche influençaient une bonne partie de la vie quotidienne.

Quel challenge quotidien s’avère être plus indispensable, plus influent, et en même temps plus « invisible et silencieux » à la bonne marche du business, au succès, que celui de la recherche, de la science, de la technologie ?

Si les pilotes de F1 Lewis Hamilton et Jenson Buton ont leur avis sur la question dans ce réjouissant spot Vodaphone, l’agence media Drum PHD UK l’a elle mis en scène par le biais d’une association inédite pour son client B2B, le fabricant de software Sage.

Face à une concurrence agressive et qui bénéficit d’un effet de halo grâce à son offre de nouveaux services et ses campagnes B2C (Microsoft par exemple), l’agence média devait faire parler de Sage dans la culture mainstream, injecter une réputation d’innovation, célébrer les qualités qui permettent de surmonter les obstacles et réussir dans le business, et créer une vraie expérience consommateur au profit d’une relation émotionnelle plus profonde.

L’idée ? Faire renaître de ses cendres la métaphore du challenge ultime qui a fait les beaux prime de la chaine ITV pendant 17 ans (1978-1995), le jeu The Krypton Factor.

Un concentré d’épreuves à même de tester stamina physiques et forces mentales des candidats telles, pensée logique, concentration, mémoire, agilité mentale, calcul, énergie, bref les qualités humaines requises pour le succès du jeu comme dans le business.
Diffusé sur ITV1 à 19h30 dès Janvier 2009, pendant 10 semaines, le nouveau Krypton Factor fut le 1er programme de marque en prime time sur une chaine hertzienne anglaise.

Voir le cas ici

 
« Les programmes de marque commençaient et se terminaient souvent avec le programme, maintenant, ça commence juste avec le programme » dit Mark Eaves, Managing Director de Drum PHD.

Relifté dans un style à la Minority Report, le programme TV fut la 1ère étape de l’« expérience Sage », prolongée  via la campagne « Business Brains » et son site dédié TrainYourBusinessBrain.com. Objectifs : engagement et interaction avec la marque au travers de jeux dans le style de Krypton Factor, à même de tester les aptitudes clés pour réussir dans les affaires, et enrichis d’un système de score dédié, appellé « BusinessIQ ».
Un contenu également distribué via le 1er partenariat intégré du genre avec le réseau social LinkedIn. Un deal avec proposition de contenu inédit et exclusif d’un côté, de l’autre, possibilité pour les utilisateurs de challenges virtuels avec leurs scores BusinessIQ, et même entre pairs de différents secteurs d’activité, sans compter les fonctionnalités classiques du site, dont les groupes de discussion.


 

Une divertissement partagé par 20 millions de téléspectateurs (1 adulte sur 3) en 2009 - le même dispositif fut reconduit début 2010 et des discussions sont en cours pour une 3è saison en 2011 - auxquels s’ajoutèrent 500 000 internautes ayant interagit sur le site TrainYourBusinessBrain.com avec un temps d’exposition moyen à la Marque de 11 mn.

Pour John Kaye Cooper, Controller of Entertainment chez ITV : «(…) Le partenariat avec Sage est un excellent exemple de programme finançé par un annonceur (Advertiser-Funded Programming ie AFP), et avec (…) des jeux casse tête innovants dans la 2è édition, le show continue de  monter en puissance, de gagner en force »

Des performances avec des croissances à 2 chiffres sur les items de marque tels « cutting edge », « excitant », « énergique », « innovation », et 4 usagers sur 5 visitant le site avait une opinion positive de Sage :
« La campagne « Business Brains » a eu un énorme impact sur notre business. En moins d’un an, nous avons accompli un vrai tournant dans la perception de la marque et créé une connection émotionnelle beaucoup plus forte avec nos consommateurs et partenaires professionnels. Tellement de gens ont demandé à ce que le show revienne, que nous n’avons pu résister. C’est un voyage qui n’est pas encore terminé » selon Joanna Elliott, Head of Brand Marketing chez Sage UK.


Si Krypton vient du grec «kryptos», caché, Sage est assurément sorti de l’ombre grâce à son association au programme.



Le branding, l’ensemble du dispositif promotionnel et marketing accompagné d’une campagne de publicité display, ont plus que triplé le trafic espéré (avec l’investissement média) sur le site web de la marque.
Le buzz autour de ce retour en prime time a par ailleurs généré l’équivalent RP d’une valeur d’1M£, avec entre autres reprises, celles du Financial Times et du Guardian  qui parle d’un « revamp » brillant.
Le tout couronné par un Lion d’Argent, catégorie « business products and services, au Festival de la Publicité de Cannes 2009 et une mention dans la catégorie « Media Bravery » au Festival des Medias de Valence 2010.
 

1er come back d’un show emblématique qui fait vibrer les britanniques sur la 1ère chaine commerciale grâce au fabricant de software…1ère télé-réalité Mode également en prime time sur la 1ère chaine québécoise, grâce à l’enseigne La Baie que je détaillais ici il y a un mois.

En commun ? de l’envie, de l’audace, associées à une vision stratégique forte, une créativité et une ambition artistique au moins égales, pour du Brand(ed) Entertainment au meilleur de sa forme: préservation, voire optimisation de la vertu programme, audiences qui flirtent avec les sommets, expérience et engagement des individus qui en redemandent, efficacité sur le souvenir, l’image et la préférence de marque… de quoi encourager l’amorce d’une 1ère en France ?

Bon été et rendez-vous le 7 Septembre.
 

*Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle fut directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV de Carat ; elle est consultante et productrice Brand Content, notamment des programmes web « La Saga du tri »/Eco Emballages dont le site a été 3 fois primé, aux Festival de la Publicité de Méribel 2008, Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2009 et Prix du Brand Content 2010), et « Objectif Télé Numérique » /Darty.
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