Online games, advergames, serious games : les Marques en mode PLAY

Rome, -70 av JC, l’empereur Marcus Ulpius Traianus dit Trajan, organise durant 120 jours au Colisée des jeux mettant en scène 11 000 animaux et 10 000 gladiateurs pour célébrer son triomphe contre les Daces.
Chengdu, 2009 ap JC, World Cyber Games, 600 geeks de 70 pays s’affrontent quelques jours 24/24 et en réseaux (petits joueurs en passant) lors de la plus grande compétition de jeux vidéo au monde.

Tout change. Rien ne change. Adieu les jeux du cirque (sauf détour au Puy du Fou), bienvenue dans un monde multi-joueurs sans frontières.
La capacité à divertir le peuple demeure plus que jamais l’enjeu de toute stratégie de conquête et de fidélisation. Online game, advergame ou serious game, 3 approches ludiques et interactives parmi d’autres (Alternate Reality Game (ARG), in-game advertising, social game... ) comme autant de leviers d’activation de l’engagement, le temps d’un game trip entre virtuel et réel.

Un film, une marque comme les autres ? Certainement pour Sony Pictures qui a mis en place pour la sortie de SALT qu’elle espère être son blockbuster estival (sortie France en Août), un dispositif 100% entertainment intitulé « Who is SALT ? ». Plus qu’une accroche en guise de teaser déployé sur les médias traditionnels, il s’agit bien de créer « l’événement avant l’événement » avec le jeu vidéo « DAY X EXISTS », en ligne depuis mi-Mai en 12 langues, dans 18 pays, pendant 9 semaines et relayé sur Facebook et Twitter.
Comme l‘indique la bande annonce du jeu, « Before the film, play the game ». Dont acte, « Day X Exists » plonge les joueurs-cinéphiles dans la storyline de SALT avec 9 webisodes hebdomadaires et autant de missions : aidés de leurs indispensables téléphone Ericsson et ordinateur portable Vaio de Sony qui trouvent là un placement de choix en avant-première d’une visibilité accrue sur grand écran, les gamers décryptent les messages, dénoncent les suspects et traquent les ennemis de ce Jason Bourne au féminin incarné par Angelina Jolie.

Une stratégie de lancement « presque » transmedia (2 des 3 medias minimum requis), qui exploite la spécificité narrative de chaque médium pour une première expérience utilisateur en mode immersif et interactif créant une forte attente pour de nouvelles émotions en salle.
Développé avec le studio australien Hoodlum, Sony Pictures rêve d’égaler avec « DAY X EXISTS » le succès des social games sur Facebook comme Mafia Wars (source New York Times).

Détendez vous, alors que les tacles sévissent par 0° au pays des Bafana Bafana, les vuvuzelas n’ont pas élu domicile sur l’île tropicale qu’a choisie Pepsi Max UK pour engager ses fans de foot dans un univers Flash très riche, au travers de 5 jeux interactifs disponibles depuis Avril dernier sur Windows Life Messenger, Hotmail, Xbox.com et Xbox Live entre autre.
Passer du niveau Zéro au statut de Héro, en partant d’un playground en pleine savane pour se hisser jusqu’au stade, là-haut sur la montagne, c’est le concept de ce trip fun, coloré et teinté de compétition de l’advergame « Football Hero », rythmé par le « Oh Africa » d’Akon et maillon d'une campagne globale déployée sur 14 marchés dont l’Europe, le Moyen Orient et l’Amérique du Sud.
Pour Martyn Bentley, Directeur Commercial du studio londonien Kempt qui a produit les jeux, « les 1ers résultats confortent le choix de Pepsi et Microsoft de tirer partie de la puissance des jeux pour engager et séduire les consommateurs ».

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Pas loin de 10mn, c’est le temps que j’ai passé à retarder la razzia intégrale de mes quartiers d’orange et pets 1,5L de Pepsi Max par des suricates pas si rusés, parfois sauvés in extremis de mes lancers de ballon par l’irruption surréaliste d’une soucoupe volante aspirante...
« Les jeux en ligne correspondent à un temps passé sur le web significatif chez notre cible et les synergies avec Pepsi sont évidentes. Ces jeux offrent à nos usagers une expérience immersive en même temps que nous développons une expérience globale de divertissement de marque » ajoute Tom Brunner, stratège de marque chez Microsoft Advertising.
A vos avatars !

Peut être moins galvanisants mais néammoins fortement fédérateurs, les Serious Game qui donnent à apprendre et comprendre en jouant ont le vent en poupe.

BNP Paribas développe depuis 2 ans sa notoriété et son attractivité auprès des jeunes étudiants avec le jeu en ligne Ace Manager, un « serious adventure game » mondial.
Fort de l’association historique de la banque au tennis, le jeu - dont c’est la 2ème édition – capitalise sur cet univers sportif qui lui est fortement attribué, pour proposer aux apprentis managers une véritable immersion dans les 3 métiers de la banque - Détail, Financement et Investissements, Investments Solutions - avec pour challenge, l’ouverture d’une agence, la cotation en bourse d’une entreprise et la gestion du patrimoine de la Fondation « Tennis for life ».
En allant chercher et impliquer les jeunes sur leurs terrains de jeu favoris, « Ace Manager -The Second Set » a rassemblé plus de 8 000 étudiants (2 fois plus qu'en 2009) de 98 pays, 1 mois durant entre Février et Mars 2010 avant la grande finale en Avril où s’affrontaient 5 équipes. Les 3 finalistes ont reçu des sommes de 1,5K€ à 9K€ - sans doute une motivation pour la cible de participer et une autre bonne raison d’apprécier la marque.
Voir le cas
Le site a totalisé 231 000 visites depuis sa mise en ligne en Octobre 2009, la page Facebook  - compte environ 2 000 fans et environ 1 million d’étudiants ont été en contact avec la marque via le campus Tour et la promotion du jeu. Une 3ème édition, « Ace Manager - The Third set », est prévue à l’automne 2010 toujours développé par son agence TBWA Corporate en collaboration avec Paraschool.
Preuve s’il en est du succès du jeu, selon Marco Bocchia, chef de projet Ace Manager chez BNP Paribas : « une université chinoise nous a demandé confirmation du certificat de vainqueur du jeu produit par un étudiant. Celui-ci s’avérait être classé 500ème ».

« Engagez moi, sinon rien ! » disent les individus aux Marques ? Et aussi loin que possible !
Signé, « la banque d’un monde qui change ».
 

*Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle fut directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV de Carat ; elle est consultante et productrice Brand Content, notamment des programmes web « La Saga du tri »/Eco Emballages dont le site a été 3 fois primé, aux Festival de la Publicité de Méribel 2008, Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2009 et Prix du Brand Content 2010), et « Objectif Télé Numérique » /Darty.
twitter.com/laure2carayon - l2carayon@gmail.com