MARQUES-INDIVIDUS, LE NOUVEAU PARADIGME

« The art of creating universes worthy of devotion ». Non, il ne s'agit pas du prêche d'une quelconque église, quoique... « L'art de créer des univers qui valent dévotion », l'expression est de Brent Friedman, co-fondateur et Président d'Electric Farm Entertainment NY, l'un des studios américains les plus renommés dans la production de programmes transmedia.
Si tous ne nous mettront pas « à genoux », l’expression est la raison d’être de ce nouveau rendez vous qui mettra en avant des dispositifs révélant une histoire, au mieux un univers, ambitionnant de conquérir le Graal : toucher le consommateur au cœur, l’intéresser, lui être utile, le divertir, bref, capter son attention, voire générer son addiction, le faire participer afin qu’il vive une expérience forte qu’il voudra partager avec sa communauté.
Car le ROE, ou Return On Engagement, est bien le nouveau sésame des Marques. Et  il passe par une idée, un récit impliquant, en même temps qu’une prise de parole respectueuse de l’audience.
Il s’agit bien alors de (ré)appréhender ce qui lui fait obstacle ou le handicape : l’intrusion, l’interruption, l’encombrement, la saturation, la linéarisation, la rigidité qui suscitent dispersion, distanciation, voire rejet, et fragilisent ainsi souvenir, attribution, impact et ROI. Rien que ça.

L’individu hyper connecté grâce aux flux d’information 24/7 impose ce nouveau paradigme où les statuts et modes opératoires évoluent de Diffuseur à Facilitateur, de Monologue à Dialogue, de Commentaire à Recommandation, de Fidèle à la marque à Ami de la marque, de Transaction à Interaction, de Message à Expérience, de Réception à Engagement/Connection.
A ce titre, 3 annonces récentes parmi d’autres, accompagnent sur le web, au cinéma et à la TV, ces attentes de liens et d’expériences toujours renouvellés d’individus qui défient les marques façon « Catch me if you can ».
- Coca-Cola zero vient de lancer pour 2010 (à date) une chaîne exclusive et gratuite de contenus et jeux vidéo, la Coca-Cola zero Gaming Zone (1), avec MSN Divertissements
- Kraft Foods Etats-Unis diffuse depuis le 30 avril via National CineMedia (qui détient la 1ère régie Cinéma et plus de 15 000 écrans), la 1ère série de films courts originaux d’env.2’ au sein d’un écran 100% Entertainment, juste avant le film, en parallèle de spots classiques, pour ses marques Lunchables, Ritz crackers et Cadbury Stride Gum. Celui intitulé « Alien Field Trip » pour Oscar Meyer Lunchables dont les enfants sont à la fois les acteurs et les spectateurs, a déjà été vu plus de 235 000 fois sur le net.  A souligner dans le même sens en France, la diffusion depuis le 28 Avril de « Welcome », une émission courte en avant- programme dans 400 salles, proposée par la société CinéMarcel
- Heineken a surpris en Avril les téléspectateurs des Pays-Bas- et amuse encore les internautes via la bande annonce TV de 12’’ d’un faux programme, « Men with talent », parodiant le vrai « Incroyable Talent » pour leur servir dans un fauteuil, son spot de pub-spectacle de 42’’ en lieu et place du dit programme

La best practice suivante a relayé en l’événementialisant, la mobilisation du public, et le dispositif en cours ambitionne d’engager celui-ci en lui proposant un spectacle très qualitatif.
Walkers UK (Pepsi Co) a lançé en 2008/2009 le concept, basé sur le crowdsourcing, d’une campagne d’envergure (TV, web, Presse, On-Pack) :   « WALKERS, DO US A FLAVOUR » offrait au public de proposer 6 nouvelles variétés de chips et de voter pour leur préférée. Pour le vainqueur : £50 000 et 1% des profits de la nouvelle saveur, quand même.

Afin d’amplifier, à moindre frais, la visibilité de la campagne et lui donner un caractère Live, Fuse Branded Entertainment UK (OMD) a produit une série de vidéos web « façon JT » relatant les grandes étapes de la campagne jusqu’à la Finale en direct, en s’appuyant sur des stars du petit écran et de la cuisine, et diffusées chaque semaine sur le site Walkers.co.uk et Yahoo.com, simultanément à la campagne presse afin de créer le sentiment d’un vrai « fil d’info en temps réel ». Un cocktail « Event-News-Live » à la saveur détonnante : 1 213 853 « recettes » déposées (prévisions initiales de 400 000), +1 000 000 de votes sur Yahoo.TV. 4,7M£ d’équivalent achat d’espace, +14% en ventes annuelles (vs objectif de 5%).
Pour Andrew Lord, Director EMEA FUSE Branded Entertainment, « la campagne reposait sur une idée forte qui a su captiver l’imagination des consommateurs, favoriser une connection émotionnelle forte et encourager une participation massive. Les conversations, plus que la communication, construisent la valeur de Marque, et cette campagne a été un réel succès dans ce sens. Elle a obtenu le Grand Prix Campaign's 2009, LA référence au Royaume Uni ».

« PARALLEL LINES » est le dernier bijou de Philips Cinema qui s’est associé au studio Ridley Scott Associates (RSA) pour nous vanter depuis Février, les mérites de sa technologie Ambilight. En affirmant qu’« il y a des millions de façons de raconter une histoire, (...) une seule façon d’en regarder une », la Marque nous offre sur son site, YouTube et Facebook, une expérience cinéma HD comme si vous y étiez- même sur un écran 13’’... alors imaginez- à la hauteur de sa promesse de divertissement premium. 5 courts métrages inédits signés des meilleurs talents de RSA, dont « Le Cadeau » de Carl Erick Rinsch à ne rater sous aucun prétexte : 007 n’a qu’à bien se tenir, switch off the lights !

Enfin, dans le cadre du concours international « Tell it your way », l’internaute est invité à soumettre son film répondant au pitch - principe classique s’il en est, et le/la gagnant(e) sera désigné(e) par le cinéaste Ridley Scott à la rentrée, avec un deuxième cadeau : la poursuite de l’aventure avec un stage chez RSA. De quoi contribuer à  faire de Philips Cinéma la marque préférée des amoureux d’une image et d’un son d’exception et par là même d’étoffer la communauté d’évangélistes de la Marque. Ne manque plus que la « consécration » avec une diffusion en salle, et la boucle est bouclée. Et si Philips/DDB en France - DDB London est à l’origine du projet – allaient voir Mediavision et Screenvision - comme Kraft Foods aux US, afin de prolonger l’événement en diffusant un « Parallel Lines » en avant-programme ? Une audience 100% affine, 2 films pour le prix d’un, et même le « risque rêvé » pour Philips Cinéma : que son film laisse un souvenir équivalent, sinon meilleur que celui qui suit ?! Un (nouveau) beau cadeau que les cinéphiles lui rendraient bien. Enfin, alors que le « Carlos » d’Olivier Assayas n’a pas fini de remuer le landernau cannois – pour la 1ère fois une «série-film» diffusée à la tv et non en salle, vient à Cannes (hors compétition), il y a fort à parier que dans un avenir peut être pas si lointain, un film diffusé pourquoi pas sur le net, et qui plus est, finançé par une marque, s’invitera au pied des marches du Palais. Les temps changent. Seuls comptent l’œuvre, « le contenu », et la conversation qui l’accompagne...

Qu’il s’agisse de fiction, de comédie, de magazine, d’entertainment, d’infotainment, d’edutainment etc... entre autres principes narratifs et genres connus - ou inconnus à ce jour, qu’il s’agisse de film, série, jeu vidéo, ARG (Alternate Reality Game), application mobile, blog, event live, web tv etc... entre autres leviers et véhicules d’expérience et de conversation, tous visent à « ré-enchanter » la relation marque/individu par cette création de valeur. Celle-ci est la condition de son efficacité (voir le Branded Content Evaluation System de BCMA (Branded Content Marketing Association)) et de l’engagement, lui même de plus en plus directement corrélé à la hausse des profits de la Marque/l’Entreprise (Etude Hall and Partners via MarketingWeek.co.uk).

*Laure de Carayon intervient sur les contenus de marques depuis 2002. Elle fut directrice conseil de Granit Productions, structure de production déléguée de programmes courts TV (Carat) et est consultante et productrice Brand Content. Notamment des programmes web « La Saga du tri » /Eco Emballages (tri-recyclage.ecoemballages.fr, dont le site a été 3 fois primé, aux Festival de la Publicité de Méribel 2008, Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2009 et Prix du Brand Content 2010), et « Objectif Télé Numérique »/Darty (darty-tv-numerique.fr)
twitter.com/laure2carayon - l2carayon@gmail.com

Contributions récentes de Laure de Carayon :
Eco Emballages : tri-recyclage.ecoemballages.fr/ 
Darty : darty-tv-numerique.fr