Ces dernières années les éditeurs ont fait beaucoup d’efforts en termes d’acquisition et de concentration afin de muscler leurs ambitions en termes de revenus publicitaires. Rachat de CCM Benchmark par Le Figaro, permettant au groupe de presse de se hisser de la 17ème à la 4ème place des classements d’audience, le groupe Altice qui rachète L’Express, Libération, Le groupe Prisma Media qui a fait l’acquisition de Pure Players comme Cerise ou encore dernièrement TF1 avec l’acquisition de Minutebuzz.
Même les médias 100% digitaux s’y sont mis depuis quelques temps maintenant comme Webedia dont on évaluait en 2014 la somme de 240 millions d’euros déboursées pour s’arroger 20 millions d’utilisateurs uniques via de multiples rachats (AlloCiné entre autres).
Il faut cependant regarder la réalité en face, l’augmentation de ces audiences ne signifie pas forcément augmentation des revenus publicitaires. On devrait même parler de stagnation. Quelles en sont les causes ? :
– Duopole des plateformes Facebook et Google,
– Une audace insuffisante pour diversifier son offre de services (Jeux, plateforme d’échanges, Shopping,… et non plus seulement du contenu),
– Un public de plus en plus difficile à fidéliser et qui s’est rebiffé en adoptant les adblocks face à une diffusion publicitaire considérée comme pléthorique voire anarchique.
Pour éviter de sombrer dans la résignation qui semble guetter le marché, quelles pourraient être les bonnes résolutions pour cette nouvelle année ? Non pas pour seulement résister… Mais pour innover et redevenir conquérant tout en s’adaptant à de nouvelles réalités de marché.
Il est incontestable que les augmentations de revenus publicitaires sur le digital vont principalement au bénéfice de 2 acteurs : Google et Facebook. Selon EMarketer, Au Royaume-Uni, on estime que Google et Facebook réunis accaparent 50% des revenus publicitaires. Aux Etats-Unis ce serait 58%. L’un des responsables du quotidien britannique Guardian affirmait que Facebook avait subtilisé au journal 20% de ses revenus publicitaires et que le Mobile accélérerait le phénomène. Cette domination n’est pas le fruit du hasard. Les raisons de ce succès pour ces 2 acteurs sont liés à :
– leur volume d’audience,
– leur puissance technologique,
– leur offre de services BtoB (presque) gratuits (mesure d’audience, conseil, formation, suivi de campagnes…).
Une offre qui séduit de nombreux annonceurs et qui participent, en plus, à l’accélération du phénomène de « désintermédiation » entre les annonceurs et les agences. A savoir la gestion de plus en plus autonome des annonceurs sans la participation des agences dans les opérations d’achats d’espaces (d’audience diront les puristes du programmatique) sur les médias digitaux. Si l’on prend Google, la moitié du top 20 annonceurs médias en France dispose d'un siège (place pour acheter en direct) au sein de Doubleclick Bid Manager, le DSP (Demand Side Platform) de Google.
Que pourrait faire un média dans un contexte concurrentiel aussi puissant ?
Parmi les (ré)solutions :
– Assumer et intensifier, dans certains cas, la relation en direct avec les annonceurs. Comme nous l’avons vu, l’ère du programmatique est propice au phénomène de désintermédiation. En effet, Il se dit que Google exploite à fond la rupture de la relation de confiance entre les annonceurs et les agences. De plus, beaucoup d’annonceurs non marchands se plaignent du caractère opaque et/ou trop orienté « performance » du programmatique et souhaite multiplier les partenariats en direct avec des éditeurs qui correspondent à leur secteur (ex : La banque, le luxe, l’alimentaire, …),
– Multiplier les alliances commerciales sur de nouveaux business models. La création des places de marché publicitaires programmatiques comme la Place Média ou Audience Square a été une étape importante pour permettre aux éditeurs Premium de déléguer la gestion de leur inventaire invendue sur des plateformes programmatiques. Assurant, ainsi, un contexte éditorial qualitatif pour l’annonceur. Ce n’est plus suffisant… Il est même suicidaire de continuer à capitaliser uniquement sur ce modèle pour espérer émerger dans le monde du programmatique. Il faudra mutualiser les atouts de chaque média sur d’autres leviers programmatiques : le Mobile, la vidéo, la Data
– Engager une réappropriation de la diffusion de contenus ou de services via la multiplication des newsletters. Formidables aspirateurs à coordonnées email permettant d’opérer un nouveau business model comme le CRM onboarding (Réconciliation des bases de données off/online de l’annonceur avec les données d’une plateforme programmatique). La newsletter est également un nouvel espace de diffusion programmatique de formats de type native advertising comme peuvent le proposer des acteurs comme LiveIntent aux Etats-Unis ou Ividence en France. A signaler que l’environnement e-mail n’est en aucun cas propice à l’Adblocking…
– Changer l’ADN des régies : Les régies publicitaires ne doivent plus être de simples vaches à lait dont les ressources financières sont basées sur l’exploitation de la vente des espaces publicitaires. Ce temps est révolu… Il faut qu’elles deviennent les garantes de l’ensemble du processus de monétisation des médias. Etre des entités en charge du Business Development des éditeurs. Par exemple, il est complétement caduque que ce soit l’éditeur qui soit en charge de la relation avec certains partenaires de monétisation externes comme Google, Critéo, Ligatus, Outbrain,etc… C’est à la régie de gérer ce type de relations sous peine créer une incohérence en termes de stratégies commerciale, voire même de créer de vrais conflits d’intérêts pouvant mettre en péril les sources de revenus publicitaires dans leur ensemble. La monétisation doit dorénavant être issue des accords commerciaux avec les annonceurs mais aussi avec certains partenaires technologiques. En mettant par exemple en place des plateformes de micro-paiement à destination des utilisateurs de contenus ou de services (ex : la société américaine SourcePoint).
2017, sera sans conteste une année cruciale pour la pérennité des revenus des éditeurs. L’avenir appartiendra aux audacieux.
Michel Juvillier, CEO Juvillier Conseil, Conseil en stratégie de monétisation et technologies publicitaires
